El marketing comienza con la definición de los objetivos y no con la selección de los instrumentos. Por ejemplo, para el marketing online SEO es una herramienta óptima pero existen muchas otras. Aquellos conocedores del marketing saben que no pueden confiar ciegamente en una sola herramienta. ¿Qué sucedería si esa herramienta, por cualquier razón, dejara de funcionar adecuadamente? Además, más allá de los posibles riesgos, existen diferentes herramientas que nos ayudarán a llegar hasta los distintos segmentos de usuarios. En este capítulo explicaremos cómo crear una política estable de marketing online.

En este punto del libro ya deberías tener una comprensión global de todos los aspectos relacionados con SEO. Hemos hecho referencia a cómo encontrar los términos de búsqueda adecuados, crear la estructura del sitio web y las técnicas para redactar. También nos hemos referido a cómo debería mostrarse el HTML y cuáles son los aspectos relevantes del servidor. Finalmente, hemos explicado la importancia de los enlaces externos y cómo conseguirlos, así como el funcionamiento de la búsqueda universal. Y, cómo no, qué parámetros
es necesario analizar para hacer el seguimiento del proyecto y proponer mejoras continuas.

Después de haber escrito un libro entero sobre SEO, es importante contextualizar estas páginas. SEO es una herramienta, no un objetivo. Es un instrumento poderoso pero nada más. El marketing online utiliza además las siguientes herramientas:

• Los resultados patrocinados en los buscadores
• Las redes sociales
• El marketing a través del correo electrónico (E-mail marketing)
• Los anuncios gráficos (banners)
• Afiliaciones
• Marketing viral
• Anuncios de gadgets
• Anuncios de juegos

Frecuentemente se observa que un sitio web bien optimizado atrae el 70% de su tráfico de búsquedas orgánicas. Por un lado esto es positivo, pero por otra parte representa un riesgo. ¿Qué sucedería si Google cambiase sus algoritmos y esto afectase negativamente a nuestro posicionamiento? ¿Cuál sería el resultado final si Google modificase la configuración de la página de resultados mostrando menos resultados orgánicos?

En este libro hemos advertido de que no es prudente realizar nada que vaya contra las Directrices de Google. Nuestra experiencia nos ha demostrado que algunas técnicas funcionan durante un tiempo determinado pero a la larga se pierde el posicionamiento alcanzado debido a una penalización.

La dificultad estriba en que Google implementa cambios en su algoritmo con cierta regularidad con la finalidad de mejorar los resultados de búsqueda, por lo que si los buscadores tienen un gran impacto sobre el tráfico del sitio web, siempre se correrá el riesgo de enfrentar pérdidas sustanciales cuando Google realice un cambio desfavorable para el sitio en cuestión. Obviamente, nuestro objetivo no es asustar sino simplemente demostrar que es importante dividir el riesgo.

Por esta razón, es importante atraer tráfico hacia el sitio web desde diferentes fuentes. Puede ser que el tráfico que se obtiene mediante los programas de afiliación o los enlaces patrocinados sea más caro pero garantiza una estrategia de marketing mucho más estable para el sitio web. A largo plazo esto proporcionará estabilidad y dividirá el riesgo.

Una campaña de marketing online comienza determinando los objetivos a partir de los cuales se seleccionarán las herramientas más adecuadas:

• ¿Quieres aumentar el valor promedio del pedido? Utiliza Google Adwords para los productos más caros.
• ¿Quieres fidelizar? Envía un boletín o crea una página de fans en Facebook.
• ¿Quieres aumentar la conciencia de la marca? Utiliza los contenidos virales, la red de contenido de Google para hacer publicidad o las redes sociales.

Una vez más nos gustaría resaltar la importancia de tener diferentes fuentes que lleven tráfico y conversiones al sitio web, ya que a largo plazo esto proveerá una estrategia de marketing sólida. Así, seremos menos dependientes de una sola parte comercial que en cualquier momento podría aplicar cambios en su política.

El desafío del marketing online es lograr la sinergia entre las diferentes herramientas que se utilizan. Cuando un negocio tiene más de un sitio web la estrategia se enfocará a que estos no se hagan competencia, sino que se potencien los unos a los otros. En este apartado partimos de la base de que ya se tiene un sitio web y nos centramos en utilizar los sitios promocionales, los medios sociales y los virales.

Los sitios web promocionales

El sitio web promocional se utiliza con fines de marketing promocional. Un sitio web promocional temático generalmente trata sobre un tema específico e intenta ser lo más completo posible en esa temática. El peligro de construir un sitio promocional es que este competirá con el sitio web principal.

Un ejemplo típico es el de las editoriales, que por sus acuerdos con otras editoriales tienen a veces listados de libros duplicados, o bien disponen de varios sitios en función de objetivos distintos. Así, el catálogo de libros de PlanetadeLibros.com organiza por temáticas los títulos publicados por las editoriales del Grupo Planeta en España. Y las fichas de los libros en ese sitio web son las mismas o muy similares que las que aparecen en casadellibro.com, librería virtual del Grupo Planeta.

La mejor opción, siempre que sea posible, es alojar un sitio web promocional dentro del dominio ya existente, en un subdirectorio, por ejemplo. De esta forma, todos los enlaces atraídos por el sitio promocional también reforzarán el sitio web principal. Además, normalmente es mucho más fácil posicionarse bien con un dominio antiguo (ya existente) que con un dominio nuevo que no tiene un perfil de enlaces.

Las razones principales para optar por un dominio separado es cuando ya se posee un nombre de dominio muy fuerte, o de una marca fuerte, ya que es relativamente fácil posicionar por ese nombre del dominio en Google. En el caso del Grupo Planeta, podemos pensar en Ediciones Deusto, editorial especializada en libros de gestión empresarial, que ya era una marca consolidada cuando fue adquirida por el grupo en 1989, y que tiene su propio dominio, edeusto.com Una vez que se ha logrado la posición número uno para ‘editorial deusto’, es mucho más fácil posicionar los términos de búsqueda relacionados.

Los sitios web promocionales de corta vida

Muchos sitios web promocionales tienen una vida breve. Por ejemplo, los sitios web deportivos para servir de apoyo a eventos como el Campeonato Europeo de Fútbol o los Juegos Olímpicos. Estos sitios web atraerán muchos enlaces durante un breve período de tiempo ya que tienen mucho contenido relevante y vídeos en directo. Sin embargo, ¿qué hacer con estos sitios web cuando los eventos han terminado? Normalmente se mantienen activos porque todavía atraen mucho tráfico pero pasado un tiempo lo más sensato será utilizar el valor de los enlaces de estas páginas en otros lugares del sitio web. Utilizando la redirección 301 se puede enviar el valor de estos enlaces a la página que interese potenciar. Por ejemplo, en el caso de la Cadena SER, que tiene creado el sitio para la Eurocopa 2012, se podría considerar pasar todo el valor del enlace desde http://www.cadenaser.com/eurocopa/(el sitio web del Campeonado Europeo de Fútbol) a la sección de fútbol del propio sitio web de esta emisora (http: / / www. cadenaser. com/deportes/futbol/). Las entrevistas interesantes o los artículos que puedan ser valiosos a largo plazo se deberían almacenar en otro lugar dentro de la sección de fútbol del sitio web. Con esta estrategia se puede utilizar el valor del enlace de un sitio promocional para reforzar el resto del sitio web.

Las redes sociales

Las redes sociales son ya una herramienta esencial del marketing mix, son importantes como herramienta de promoción. Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Tuenti, Linkedin… Dependiendo de nuestro público objetivo, de los contenidos que podemos crear y de lo que queremos comunicar, deberemos definir qué presencia queremos tener en ellas. Es importante entender que en las redes sociales los usuarios pueden generar contenido que nos beneficie, que potencie nuestra marca, pero debemos tratar de intervenir de forma decisiva en estas conversaciones.

También es necesario integrar a la perfección todas las redes sociales en el mensaje que comunica nuestro sitio web principal. Esto quiere decir no solo disponer de los botones sociales adecuados, sino incluso plantearse fomentar de verdad la circulación entre el sitio y las redes sociales y entre estas y aquel mediante llamadas a la acción para entrar a contenidos específicos de cada canal, que no se replican en los otros.

Por otro lado, la tecnología nos permite de forma sencilla aprovechar las opiniones de nuestros clientes en diversos canales. Por ejemplo, si nuestra página de Facebook tiene mucho tráfico y bastantes comentarios valiosos y nuestro blog de WordPress está en fase incipiente o de consolidación, es posible mediante un sencillo complemento hacer que las publicaciones de los usuarios en la página de Facebook aparezcan en las páginas relacionadas del blog, lo que enriquece la conversación en ese blog que necesita tráfico y relevancia.

El marketing viral

Cuando nos referimos a algo viral, hablamos de un elemento divertido, bello, innovador o tan controvertido que las personas no pueden evitar enviarlo a sus amigos. Puede ser un vídeo divertido, un concurso creativo con premios estupendos, un correo electrónico gracioso, etc. Como las personas lo envían a sus amistades y estas a su vez a sus otros amigos, los virales pueden llegar alcanzar una difusión masiva en un breve período de tiempo. Por supuesto, crear un buen viral no es sencillo pero esta técnica puede ser una herramienta de marketing muy barata. A veces los virales surgen sin una intención comercial, simplemente porque las personas hacen vídeos divertidos y los comparten con todos.

Obviamente, las empresas también pueden crear virales pero es esencial que la marca desempeñe un rol fundamental, ya que la finalidad es que los usuarios sepan cuál es la empresa que ha creado el viral. No obstante, se puede lograr mucho más: los virales son el mejor linkbaiting, sobre todo cuando se ha creado algo demasiado grande como para enviarlo por email. Así, muchos usuarios simplemente enviarán la URL usando el correo electrónico y chat o lo enlazarán desde sus blogs. Como ya hemos mencionado en el capítulo sobre los enlaces externos, si existe la posibilidad de transformar algo en un enlace externo, ¡hazlo!

Además del marketing online probablemente la empresa también tiene una estrategia de marketing offline: ya sea puerta a puerta, la TV o con los anuncios en la radio y la prensa, panfletos, etc. Hablando en términos generales, todo esto es bueno para promocionar la marca pero es necesario poder cuantificar su influencia sobre la conciencia de marca. Por ejemplo, si estamos anunciando una URL específica, querremos saber cuántos visitantes y cuántas conversiones ha atraído el anuncio.

Generalmente la promoción de la marca se puede medir en tres aspectos:

• Más personas que teclean la URL directamente en sus buscadores
• Más personas que buscan el nombre de la marca (o variaciones del mismo) para encontrar el sitio web
• La promoción de la marca estimula el porcentaje de clic (CTR) en los resultados del sitio web a través de las páginas del buscador

Este último punto es más difícil de cuantificar en SEO. Aun así, si se utiliza Adwords se puede ver los resultados de la promoción de la marca en el CTR.

Aunque el marketing offline no sea objeto de este libro, sí queremos ofrecer algunos consejos generales que pueden combinarse con el marketing online:

• Si nos anunciamos en un diario para atraer tráfico al sitio web, lo mejor será utilizar una URL específica. Por ejemplo, Casa del Libro está promocionando mucho los ebooks, pero si incluye el enlace a casadellibro.com, los usuarios aún deberán buscar las informaciones de forma autónoma dentro del sitio web. Por eso es mejor enviarlos directamente a www.casadellibro.com/ebooks. Además, esta URL específica permite medir mejor los efectos del anuncio.
• No subestimar el poder de la promoción de marca ya que tiene un efecto duradero en el tiempo. Además, los términos de consulta relacionados con las marcas tienen una conversión muy alta.
• ¿Por qué utilizar colores idénticos en las campañas online y offline? El reconocimiento de la marca será más alto si el marketing online y el offline son uniformes. Por esta razón siempre se deberá utilizar el mismo estilo, las mismas etiquetas, los mismos colores, etc. Para los expertos en marketing esto no es una novedad pues ellos saben que el poder del anuncio está en la repetición.

Hemos escrito este libro para mejorar el nivel básico de conocimiento sobre SEO. Todos los autores trabajan para ‘Onetomarket’, una de las agencias de investigación más importantes de España. A través de nuestro trabajo cotidiano nos hemos dado cuenta de que no hay nada más importante que mantenerse actualizados. El mundo SEO se mueve con extrema rapidez por lo que si dejas de prestar atención por un solo instante ya estarás atrasado. Por este motivo pasamos buena parte de nuestro tiempo investigando y leyendo sobre las nuevas técnicas.

Afortunadamente, existen muchos sitios web que escriben sobre los cambios actuales en SEO. Una de las herramientas más importantes para quien se dedica al marketing online es su lector de noticias (feedreader). Asegúrate de leer lo que está pasando en este mundo al menos varias veces a la semana, ya que esto te permitirá reaccionar inmediatamente si algunas de las variaciones afectan el posicionamiento.

Además, recuerda que los competidores están en constante movimiento y las barreras que impiden la creación de un nuevo sitio web son muy pocas por lo que encontrarás continuamente nuevos competidores en el mercado que tratarán de mejorar su posicionamiento, lo que puede afectar al tuyo si no estás atento. Por estas razones debes interiorizar que SEO es un proceso que empieza ahora mismo pero no termina nunca.