¿Qué es SEO (Optimización para buscadores)?

¿Qué es exactamente la Optimización para buscadores o SEO (Search Engine Optimization)? Es bueno plantearse la pregunta, ya que hay muchos malentendidos sobre el tema. La Optimización para buscadores no se trata simplemente de:

  • Insertar las palabras clave correctas en el texto
  • Aplicar trucos técnicos para que un sitio web se indexe mejor
  • Obtener enlaces de calidad

La Optimización para buscadores (SEO, por sus siglas en inglés) no se trata solo de estas partes, sino de la suma de todas ellas. El objetivo del SEO es atraer visitas relevantes mediante la mejora en la posición de un sitio en los resultados de búsqueda de los principales buscadores (también conocidos como motores de búsqueda). Los puntos que acabamos de mencionar se han escogido por un motivo preciso, la Optimización para buscadores trabaja en tres niveles: el contenido de un sitio, sus aspectos técnicos y los enlaces externos que apuntan al mismo.

En este capítulo aprenderás:

En este capítulo explicaremos qué es SEO. Indicaremos las diferencias entre los resultados de búsqueda orgánicos (SEO) y los de pago (SEM). Investigaremos, además, los posibles objetivos de la Optimización para buscadores.Y, por supuesto, también avanzaremos todos los temas que son relevantes para SEO y que trataremos a lo largo del libro.

Optimización para buscadores: los inicios

Tenemos la sensación de que los buscadores llevan ahí toda la vida, a pesar de que solo están entre nosotros desde la década de los 90. En sus comienzos, los buscadores no funcionaban muy bien, es decir, los resultados que arrojaban distaban mucho de satisfacer las necesidades de los usuarios. Además, muy pronto los webmasters más astutos encontraron formas de engañarlos para que posicionaran sus sitios web fueran relevantes para la búsqueda del usuario o no.

Una de las primeras técnicas que se utilizó para engañar a los buscadores fue incluir de manera oculta las palabras clave para las que el sitio quería posicionarse, los llamados “términos de búsqueda” (search terms).

Desafortunadamente, esta práctica tuvo muy buenos resultados y gracias a ella los webmasters fueron capaces de atraer más visitantes a sus sitios web con relativa facilidad. Surgieron entonces miles de sitios web aleatorios cargados de palabras clave como “porno”, “casino’ y ‘Nueva York”, y muchas otras palabras que garantizaban un importante flujo de tráfico, aun cuando el sitio web vendiera, por ejemplo, hornos de cocina, y el hecho de que los usuarios que llegaban a las páginas no tuvieran ninguna intención de comprar un electrodoméstico no les preocupaba en absoluto. El resultado de esta práctica era fundamentalmente la mala experiencia del usuario del buscador, que no lograba encontrar la información deseada.

En la actualidad, los principales buscadores han mejorado notablemente su capacidad para detectar textos ocultos. Para decirlo en pocas palabras, el spam a través del uso de palabras clave ocultas ya no funciona, afortunadamente. A pesar de ello, muchos webmasters todavía siguen tratando de insertar palabras clave ocultas en sus sitios web.

En la breve historia de los buscadores, se han utilizado otras muchas técnicas para forzar sus resultados, por ejemplo, durante años funcionó muy bien una técnica conocida como cloaking. El cloaking (o “encubrimiento”) consiste en ofrecer a los buscadores un contenido diferente del que se muestra al usuario regular de un sitio web. A través de esta técnica se pueden insertar textos extensos que posicionan muy bien en los buscadores, mientras que al usuario se le muestra un texto bien escrito y que incita a las ventas. Sin embargo, hoy en día los sitios web que utilizan el cloaking son excluidos de losíndices de los principales buscadores. Google, en sus “Directrices para Webmasters1, sostiene:

“Crea sitios pensados para los usuarios, no para los buscadores. No engañes a tus usuarios mostrándoles un contenido diferente del que presentas a los buscadores (lo que se conoce comúnmente como cloaking).”

Gracias a esta técnica, una página tiene posibilidad de aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, aunque no necesariamente sea la más relevante.Se puede concluir con razón que mucho ha ocurrido en la corta vida de los buscadores. En contraste con los ejemplos mencionados con anterioridad, el SEO es una técnica de marketing totalmente legítima, y en este libro intentaremos no solo probarlo sino mencionar algunas buenas maneras de subir posiciones en los buscadores, de forma lícita.

Cuando trabajamos los aspectos SEO de una web, debemos mantener siempre la visión a largo plazo. Muchos de los trucos que van en contra de las directrices de Google, o funcionan solo por un corto plazo de tiempo, o no funcionan en absoluto. Las probabilidades de obtener una penalización o una exclusión definitiva del índice de Google (con frecuencia nos referimos a Google en lugar de hablar de los buscadores en general, por su amplia cuota de mercado en España) son realmente muy altas. La Optimización para buscadores que perseguimos tiene como objetivo conseguir resultados de calidad a largo plazo.

Muchos sitios hablan de la diferencia entre el whitehat SEO y el blackhat SEO. Las técnicas blackhat incluyen los trucos prohibidos por los buscadores, mientras el whitehat comprende solamente técnicas legítimas. Este libro se centra en el SEO basado exclusivamente en técnicas whitehat.

Definición de SEO

Después de esta introducción, busquemos una definición de la Optimización para buscadores. ¿Cómo definimos este tipo de marketing?

La Optimización para buscadores es una forma d marketing online que tiene como objetivo atrae tráfico relevante a un sitio web desde buscadores realizar su conversión, mediante una mejora en l calidad y el contenido de las páginas.

Mucho puede decirse sobre esta definición. En primera instancia, podemos decir que el SEO es un tipo de marketing. El marketing ayuda a las compañías a conectar a los consumidores con sus productos y servicios. Sin embargo, el objetivo fundamental del marketing no es atraer consumidores a un punto de venta, sino asegurarse de que se retiren habiendo hecho alguna compra. Lo mismo se aplica al SEO. Algunos especialistas del sector creen que con atraer un visitante hasta el sitio el trabajo está hecho, pero en realidad esta visita solo tendrá valor si el usuario desarrolla la acción deseada, sea una compra, una descarga o una consulta.

Esta es la razón por la que nos referimos a visitas relevantes. Un vendedor de zapatos no tiene mucho que ofrecer a consumidores en busca de mobiliario de jardín. Las visitas relevantes son usuarios que han realizado una búsqueda de palabras clave relacionadas con un negocio; después de todo, estos son los consumidores verdaderamente interesados en adquirir sus productos y servicios.

Por último, nuestra definición se enfoca hacia los buscadores más importantes. ¿Qué buscadores son los más importantes? Si observamos el mercado español, la respuesta es simple: durante muchos años Google ha acaparado una porción del mercado prácticamente del 95%2. Por eso con frecuencia decimos Google cuando en realidad nos referimos a todos los buscadores importantes. Esto no quiere decir que no existan diferencias en la manera en que Bing o Google posicionan los sitios web, pero si queremos llegar a una mayor audiencia debemos enfocarnos en optimizar nuestras páginas para Google. Además, las diferencias entre los distintos buscadores son mínimas.

El objetivo: conversiones o visitas

El número de visitas que recibe un sitio web es un buen indicador para medir su éxito, o eso parece según muchos informes en los que se basan los cargos directivos de las empresas. Y es verdad, el número de visitas es medible, pero ¿qué significan estos números? Por ejemplo, alguien hace un comentario en el foro de una web de marketing online sobre la dieta Dukan, como el sitio está bien posicionado en los buscadores, el foro logra aparecer, en poco tiempo, entre los primeros 10 resultados de la búsqueda ‘dieta dukan’ en Google. Como este gurú de las dietas está de moda en un momento dado, el volumen de búsquedas es muy elevado, el sitio web puede acabar recibiendo 200 visitas extra por día. ¿Pero qué utilidad tienen estas visitas para el sitio web? Estas personas están buscando un gurú de la pérdida de peso y terminan en un sitio sobre marketing digital, es decir, encuentran palabras que no tienen ningún significado para ellos y rápidamente abandonan el sitio.

En este libro incluimos una serie de capturas de pantalla tomadas de un sistema de estadísticas. Hemos elegido para este propósito Google Analytics, porque es una herramienta gratuita, fácil de instalar y que ofrece mucha información valiosa. Para más detalles sobre el sistema Google Analytics, consulta www.google.com/analytics.

En resumen, el número de visitas que recibe un sitio no es una garantía de éxito. Cualquier sitio puede conseguir aumentar su caudal de visitas con poco esfuerzo, pero si estas personas no se comportan de la manera deseada, no aportan verdaderamente ningún valor comercial. El tráfico relevante es siempre mucho más útil. Tomemos el ejemplo de Casadellibro.com, un sitio que ofrece un catálogo de miles de libros. Si a través del SEO podemos atraer más usuarios que hayan realizado búsquedas sobre títulos de libros, será de gran valor para este sitio en particular, ya que muchos de estos visitantes efectuarán seguramente alguna compra. En definitiva, lo que buscamos es tráfico relevante.

¿Pero por qué es valioso este tráfico? Porque estas visitas se pueden convertir en clientes. El término conversión, utilizado técnicamente, significa precisamente esto: convertir visitantes en clientes. Un sitio web como Casadellibro.com tiene un objetivo muy claro de conversión: pedidos de compra. Sin embargo, existen muchos tipos de conversión que no necesariamente implican una ganancia monetaria directa. Por ejemplo, Casadellibro.com tiene un boletín al que los usuarios pueden suscribirse. Estos usuarios no representan una ganancia directa para la empresa, pero permite al equipo de Casadellibro.com acercarles ofertas interesantes vía correo electrónico. Si varios cientos de usuarios potenciales reciben una oferta atractiva, al menos unos pocos completarán el proceso de compra.

Entonces, una persona que se suscribe para recibir un boletín no representa ninguna ganancia directa para la compañía, pero sí un valor potencial a futuro. Por este motivo, este tipo de transacciones también debe ser considerado una conversión, siempre otorgándole el valor que le corresponde. Algunos ejemplos de conversiones:

  • Imprimir información
  • Completar un formulario de contacto
  • Enviar un enlace a través de funciones como “enviar a un amigo”
  • Subscribirse a un boletín
  • Descargar las especificaciones de un producto
  • Etc.

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