En cualquier página de búsqueda de Google pueden encontrarse dos tipos de resultados. La captura de pantalla a continuación muestra ambos tipos:

En la columna superior derecha y, para algunas búsquedas también en la zona de la izquierda en un área coloreada, se sitúan los anuncios.

Estos enlaces los coloca el sistema de Google Adwords, que ofrece la posibilidad aparecer en los resultados de búsqueda y el anunciante solo paga por cada clic que los usuarios hagan en el enlace del anuncio. Es relativamente fácil lograr exposición mediante este tipo de avisos si se está dispuesto a pagar por ello. En la parte izquierda se sitúan los resultados orgánicos o naturales de la búsqueda, que están ordenados según su relevancia. Esto significa que el marketing en buscadores abarca dos áreas diferentes:

• Optimización para buscadores, SEO (Search Engine Optimization)

Se refiere a los resultados orgánicos, que son gratuitos y se basan en la calidad y relevancia de los sitios web.

• Publicidad en buscadores, SEM (Search Engine Marketing)

Se refiere a anuncios, por los que los anunciantes pagan una cierta cantidad de dinero por clic.

Si bien este libro se concentra principalmente en SEO, es importante mencionar algunos puntos sobre su relación con la Publicidad en buscadores (SEM). En primer lugar, la publicidad pay-per-click, como Adwords, es una gran alternativa cuando no se posiciona entre los primeros puestos de las búsquedas orgánicas. También sirve para tener presencia en los resultados patrocinados aunque aparezcamos bien posicionados en los resultados orgánicos, para obtener una doble exposición. Por ejemplo, la experiencia demuestra que es muy útil hacer publicidad con el nombre de marca, incluso si se tiene el primer puesto en las búsquedas orgánicas. Adwords es una gran herramienta para comunicar nuestra propuesta, en especial cuando el usuario tiene intención de compra.

El Retorno de la inversión (conocido por sus siglas en inglés, ROI, Return on Investment) es un término corriente en el mundo del marketing. Indica el porcentaje de los beneficios en relación a la inversión realizada a través de una línea de marketing particular. Varios trabajos de investigación sostienen que el SEO posee un ROI elevado, en especial en comparación con otras técnicas de marketing. Lo mismo expresa la infografía a continuación:

Fuente: Search Engine Land, sobre un estudio de Webmarketingi23

La agencia de marketing estadounidense Webmarketing123 realizó en 2011 una encuesta a más de 500 profesionales del marketing online B2C y B2B, para conocer entre otras cuestiones qué aportaba más conversiones a su negocio: SEO, PPC o redes sociales. Como se puede ver en el gráfico, el SEO aparece en primera posición tanto para B2C como para B2B.

Para entender la importancia de invertir en SEO, además de los datos sobre conversiones también conviene tener en cuenta que según coinciden todos los estudios realizados sobre el tema, los resultados orgánicos consiguen más del 75% de los clics en las páginas de resultados de búsqueda.

El SEO comprende varios aspectos distintos. Puede dividirse a grandes rasgos en los siguientes:

• Aspectos técnicos
• Contenido
• Enlaces externos

Los aspectos técnicos tienen que ver con el desarrollo de un sitio web. Hay que tener en cuenta que los buscadores son como navegadores muy básicos. Por ejemplo, un navegador hoy en día reproduce sin problemas una película en flash, pero un buscador no puede interpretar el contenido en flash. Por supuesto que es muy importante que nuestro sitio se vea bien en los navegadores, pero si los buscadores no pueden indexar su contenido sin trabas y seguir los enlaces no llegaremos muy lejos. Cuando hablamos de aspectos técnicos nos referimos principalmente a las URLs, el código fuente (HTML) y la estructura del sitio.

El contenido comprende el texto de un sitio, más los títulos y las descripciones meta de cada una de las páginas del sitio web. También las imágenes y los vídeos forman parte del contenido de un sitio, pero insistimos en el texto porque aunque desde el punto de vista de los usuarios una imagen puede ser de gran interés o utilidad (“una imagen vale más que mil palabras”), los buscadores necesitan texto para interpretar el contenido. A la hora de optimizar contenido para buscadores debemos tener en cuenta la inclusión de palabras clave, la extensión del texto, centrarse en un contenido específico, etc.

Con enlaces externos (linkbuilding) nos referimos a los enlaces que apuntan hacia nuestro sitio desde otras webs. Los buscadores, en especial Google, consideran estos enlaces como una forma de voto: a mayor cantidad de enlaces, mayor es la importancia de nuestro sitio a los ojos de un buscador. Sin embargo, no todos los enlaces aportan el mismo valor. Este valor lo determinan factores como el texto del enlace, la autoridad y el posicionamiento del sitio donde está ubicado y un par de características técnicas que exploraremos con mayor detalle más adelante.

Un buscador como Google necesita seguir dos pasos antes de agregar un sitio web a sus páginas de resultados. Antes que nada, debe indexar el sitio, para ello Google emplea robots (conocidos frecuentemente como bots o spiders), que son sistemas que actúan como usuarios en navegadores muy simples. Los robots recorren los sitios, y cada vez que encuentran una página nueva la almacenan en el índice del buscador. Por eso es tan importante asegurarse de que todas las páginas de nuestro sitio estén enlazadas de manera que los robots puedan acceder a ellas.

Si estás interesado en ver cómo recorre tu sitio un robot, puedes descargar el software de Xenu llamado Link Sleuth (http: //home.snafu. de/tilman/xenulink. html). Xenu es una herramienta que actúa como un bot, partiendo desde la página de inicio y recorriendo todo el sitio mediante los enlaces internos. Si Xenu no puede encontrar una de tus páginas, es muy probable que los buscadores tampoco puedan hacerlo.

En los inicios de Internet, hacía falta registrar un sitio en los buscadores para que fuera indexado, pero ahora ninguno de los grandes buscadores lo requiere. Apenas alguien coloca un enlace a nuestro sitio, los buscadores llegan a él y lo indexan automáticamente. Ya no es necesario darlo de alta.

Para los buscadores es crucial tener una base de datos con un gigantesco número de sitios web para poder ofrecer un amplio abanico de resultados relevantes, pero para que dicha información tenga algún sentido es preciso ordenarla de alguna manera. Ahí es cuando entra en juego el posicionamiento. La pregunta clave es entonces: ¿qué página debería ocupar el primer lugar en los resultados? ¿Cuál es la más relevante respecto de la búsqueda del usuario? Google utiliza algoritmos complejos que actualiza continuamente para tratar de ofrecer los resultados más relevantes. Nadie sabe con exactitud cómo funcionan los buscadores, pero por prueba y error se puede determinar qué funciona y qué no. El desafío principal de cualquier experto en SEO es tratar de entender el algoritmo para poder mejorar, así, el posicionamiento de un sitio web.

Podemos concluir que Google trata de asegurar que las páginas más relevantes a una búsqueda determinada sean las que aparezcan en las primeras posiciones de los resultados. De manera que tener contenidos claros y de calidad es imperativo.

Hasta ahora hemos expuesto qué es la Optimización para buscadores, por qué es relevante y cómo funcionan los motores de búsqueda. La pregunta clave ahora es: ¿por dónde comenzamos? ¿Cuáles son los pasos para arrancar con el SEO? La imagen a continuación muestra todos los pasos en un orden lógico.

Distinguimos entre la optimización interna, realizada sobre nuestro sitio web, y la externa, que contempla acciones en otros sitios. Mencionábamos antes que el SEO abarca tres aspectos fundamentales: técnico, contenido y enlaces externos. Los primeros dos aspectos realizan un trabajo de optimización interna (onsite), mientras que la generación de enlaces externos implica un proceso independiente de optimización externa (offsite) y parte de la base de que el sitio web cuente con una buena estructura de enlaces y contenido de calidad. La optimización interna, en cambio, consta de cinco pasos:

1. Definir objetivos
2. Análisis SEO
3. Implementación SEO
4. Informes
5. Evaluación y seguimiento

El seguimiento de las visitas al sitio es crucial para todo el proceso. Si estamos al tanto de las estadísticas podemos, por ejemplo, analizar cómo ciertos cambios en las palabras clave afectan el número de visitas al sitio. El primer paso del proceso SEO consiste en determinar los objetivos y, a continuación, evaluamos si el sitio web está preparado para posicionar en los buscadores. Este análisis comprende una investigación sobre las palabras clave (Capítulo 3), un trabajo sobre la estructura del sitio (Capítulo 4), sobre el contenido (Capítulo 5) y el código HTML (Capítulo 6), más algunas consideraciones respecto del servidor (Capítulo 7).

El tercer paso en el proceso es la implementación de los cambios que ha sugerido el análisis. A continuación, se deben realizar informes de evaluación y un seguimiento de los resultados, teniendo en mente los objetivos planteados en el primer paso del proceso. Si no se cumplen los objetivos, comenzaremos el ciclo una vez más desde la etapa del análisis.

La búsqueda de información en buscadores no es un proceso mecánico, ya que son personas las que efectúan las búsquedas, por ello resulta crucial tratar de entender cómo buscan los usuarios. En el próximo capítulo profundizaremos sobre este tema.

Hemos explicado qué es el SEO y por qué es importante la optimización para buscadores. La optimización para buscadores genera la mayor parte de conversiones a la mayor parte de sitios web, y por otra parte los resultados orgánicos atraen la atención y los clics de los usuarios. Este capítulo también ha analizado los objetivos de la optimización para buscadores: ¿conseguir visitas al sitio? Sí, pero no únicamente; también es objetivo de SEO que esas visitas conviertan.

Para finalizar, hemos explicado cómo funcionan los buscadores: se trata de robots que recorren los sitios e indexan las páginas que encuentran en el índice del buscador, y también hemos mencionado cuáles son los pasos en la implementación de un proceso SEO en un sitio web, podemos dividir la optimización en tareas internas o externas al sitio web; ambas son esenciales.