Meta-contenidos

 

Al hablar de ‘contenido’, realmente nos estamos refiriendo a los tipos de contenidos que aparecen en diferentes lugares de la página weby que cumplen objetivos diversos. Distinguimos entre los meta- contenidos y los contenidos visibles en la página web (en inglés, on- page). Los meta-contenidos son los fragmentos de texto que se muestran en los resultados de búsqueda: el title y la meta-description. Los contenidos on-page son los textos que aparecen en la página web en sí misma. Ambos son importantes pero muchos sitios web no dan la importancia que merecen a los meta-contenidos.

La etiqueta <title>

La etiqueta title es el elemento más importante del contenido de una página web en términos de posicionamiento. ¿Qué es la etiqueta title?:

Los enlaces de texto en los resultados de búsqueda ofrecidos por Google o Bing:

La etiqueta title aparece también en las pestañas de los navegadores.

La etiqueta title se inserta en el código HTML, se coloca cerca de la parte superior, entre los códigos <title> y</title>:

<title> Entradas. Tickets. Compra online. Conciertos – Festivales</title>

¿Por qué es importante la etiqueta title?

Precisamente, porque los buscadores utilizan este pequeño fragmento de texto dentro de sus resultados de búsqueda y su atractivo es lo que incitará a los usuarios a entrar en el sitio web. Además, los buscadores le otorgan un gran valor a una buena etiqueta title. Si está bien escrita y es atractiva incitará a los usuarios a hacer clic en ella y si incluye los términos de búsqueda adecuados, será un factor suficiente para mejorar el posicionamiento de un sitio web. Hemos visto casos en los que simplemente cambiando la etiqueta title se ha logrado un aumento considerable del volumen de tráfico. Aunque sin restarle importancia a este elemento, la tendencia es a que cada vez tenga menos repercusión un único cambio aislado:

Cómo escribir la etiqueta title

A continuación se muestran las pautas para escribir la etiqueta title:

Regla 1: 65 caracteres como máximo

¿Por qué solo 65 caracteres? Porque este es el número máximo de caracteres que se mostrarán en los resultados de búsqueda. Echemos un vistazo al conocido sitio websearchengineland.com, veremos que su etiqueta título posee 78 caracteres por lo que Google no incluye todo el texto sino que lo acorta para hacerlo más pequeño:

tiqueta title cortada

Como muestra la imagen anterior, que el title sea demasiado largo afecta a cómo aparece esta página en los resultados de búsqueda.

Google no analiza únicamente los primeros 65 caracteres de la etiqueta título por lo que esta podrá tener lo mismo 78 que 300 caracteres de longitud. Sin embargo, las palabras que se mencionan en los primeros 65 caracteres son las que tienen peso por lo que sería mejor escribir una etiqueta título corta.

Regla 2: Utilizar una llamada a la acción o hacer una pregunta

Una llamada a la acción significa incitar al usuario a que actúe de una forma determinada, en este caso concreto estaría dirigido a que haga clic en el enlace.

Ejemplo de una llamada a la acción:

‘¿Necesitas un {producto}? ¡Compra {productos} baratos ahora!’

En este ejemplo cada palabra que aparece entre corchetes {} es una variable, de forma que se puede cambiar el término {producto} por cualquier palabra como ‘bicicleta’.

Este tipo de title le envía una información mucho más explícita a los usuarios que están buscando un producto y les sugiere que visiten el sitio web para comprar lo que necesitan. Es importante mencionar tanto el término ‘producto’ como su plural, ya que los usuarios podrían buscar ambos. Además, la palabra ‘barato’ y la llamada a la acción (‘compra ahora’) pueden aumentar el número de clics.

Ejemplo de pregunta:

‘¿Etiqueta title para dummies? Manual para escribir títulos SEO’

En el primer ejemplo también había una pregunta, pero en el segundo ejemplo falta la llamada a la acción. La segunda parte es, en esencia, la respuesta a la pregunta, una descripción del contenido de la página web.

Regla 3: Colocar al principio los términos de búsqueda importantes

Aunque esto parece lógico, a veces resulta difícil. ¿Cuál es el término de búsqueda más importante? El término de búsqueda más importante (o la combinación de 1 o más palabras) es aquel que sea único en la página del sitio web y, como tal, servirá para posicionarla en los buscadores. Con frecuencia se comete el error de no redactar titles únicos.

En el capítulo anterior sobre el análisis de los términos de búsqueda se aborda extensamente cómo encontrar y determinar los términos de búsqueda más importantes.

Regla 4: Incluir el nombre de marca

Muchas empresas deciden que la etiqueta title debe incluir su nombre al principio:

‘{Nombre de marca} – resto del título’

Esta puede ser una buena opción para la página de inicio, pero en ningún caso para las páginas profundas del sitio web, en las que se debe limitar el branding al final del title. Un ejemplo de una página web para un producto podría ser:

‘{Nombre del producto} – resto del título | Nombre de marca’

Recordemos que los usuarios escanean los resultados de búsqueda para ver qué página web ofrece una respuesta relevante a su consulta. ¿Colocar el nombre de la empresa al inicio puede tener un efecto positivo y aumentar la cantidad de clics? La mayoría de las veces la respuesta es negativa, a menos que se trate de una empresa como Nokia, Apple o el FC Barcelona.

Regla 5: Mucho más que un buen posicionamiento

El title no solo se utiliza para lograr un buen posicionamiento sino que también puede aumentar la cantidad de clics en las páginas de resultados ya que, en esencia, funciona como un pequeño anuncio de texto para el sitio web. Obviamente, lo ideal sería que la etiqueta title resulte tan atractiva que los usuarios hagan clic en el enlace; por eso es importante que llame la atención del usuario y le incite a hacer clic. En realidad, es posible atraer más tráfico desde la tercera posición de los resultados de búsqueda con una etiqueta title atractiva que desde las posiciones 1 o 2 con un title pobre.

Regla 6: Comprobar la competencia

Es una buena táctica comprobar los sitios web que compiten por términos similares, nos da una idea sobre si están trabajando el posicionamiento natural, qué palabras clave están utilizando, qué posicionamiento tienen en los resultados de búsqueda, etc. Saber lo que hace la competencia nos ayudará a elaborar una estrategia que nos permita distinguirnos de la masa, especialmente cuando los términos son muy competidos.

La meta-description

El término ‘meta-description’ se utiliza para indicar dos elementos:

Un texto corto en la parte <head> del código fuente HTML: <meta name=”description” content=”el texto de la meta description” />

Meta-description en el HTML

También corresponde al fragmento de texto que se muestra en los resultados de búsqueda debajo de la etiqueta title.

Fragmento de los resultados de una búsqueda en Google

A esta segunda versión se le conoce en SEO como ‘snippet’. Por ejemplo, si no se coloca una meta-description en el código fuente HTML, los buscadores mostrarán igualmente un fragmento del contenido de la página web, pero este fragmento no tiene por qué coincidir con un buen extracto que defina el contenido de la página y, por lo tanto, no contribuirá a convencer al usuario de hacer clic.

Las meta-description son importantes para los usuarios y los buscadores. Además, Google las usa para mejorar la experiencia de los usuarios con su motor de búsqueda, en sus propias palabras:

‘[la meta description] dirige rápidamente hacia los buenos resultados y reduce las posibilidades de realizar clic y retroceder, algo que provoca mucha frustración en los usuarios y aumenta artificialmente las estadísticas del tráfico web.’8

Los usuarios utilizan los ‘snippet’ para confirmar que lo que leen en el título o enlace de los resultados de búsqueda es exactamente lo que están buscando. Así, una meta-description bien escrita puede aumentar la cantidad de clics que conducen al sitio web.

En 2009 Google introdujo dos mejoras relacionadas con las meta- description:

–         1 línea más para las meta-description en resultados para consultas de más de 3 palabras. Los ingenieros del buscador consideran que en una búsqueda con más de tres palabras, las descripciones con una longitud estándar pueden no dar suficiente información ni suficiente contexto. Y por ello decidieron aumentar en una línea esa información, como se puede ver en este ejemplo de búsqueda “las mejores recetas de cocina con pescado”:

– “Rich snippets” (fragmentos enriquecidos) para dar más información sobre las páginas, utilizando los metadatos. Google ofrece actualmente fragmentos enriquecidos para información relacionada con personas, eventos, opiniones, productos, recetas, música, software y migas de pan (breadcrumbs). Un ejemplo típico es la valoración de los usuarios de una película en un sitio web mediante sus votaciones:

Y en 2011 Google introdujo una nueva mejora, nuevas meta- description para páginas de listados. En lugar de mostrar 2 líneas de texto, cuando Google detecta que la página es fundamentalmente una lista estructurada (ya sea una tabla o una serie de listas), la meta- description pasa a ser un listado de 3 filas o ítems relevantes. Si retomamos la misma búsqueda de antes, “las mejores recetas de cocina con pescado”, en la primera página de resultados uno de ellos aparece así:

Como se ve en la imagen, además de mostrarnos 3 elementos de la lista, la meta-description nos da una aproximación de los elementos que contiene esa lista, en este caso más de 30.

Cómo escribir la meta-description: 5 reglas básicas

He aquí algunas orientaciones para escribir una meta-description convincente.

Regla 1: < 150 caracteres

Si la meta-description tiene más de 150 caracteres, los buscadores la acortarán:

Esto no significa que la descripción siempre deba aproximarse a los 150 caracteres, de hecho, una meta-description más corta puede ofrecer mejores resultados:

Regla 2: Mejorar el Click-Through Rate (CTR) o Porcentaje de clics sobre impresiones

Las meta-description no tienen ninguna influencia en el posicionamiento del sitio web. Pero esto no significa que no sirvan para nada. De hecho, podemos ver la meta-description desde la misma perspectiva que un anuncio de Google AdWords, si los usuarios confían en los resultados de búsqueda, entonces ¿por qué no todo el mundo hace clic en el primer resultado? Simplemente porque los usuarios también escanean los otros resultados y si encuentran una meta-description atractiva, ahí es donde harán clic.

Regla 3: Usar los términos de búsqueda

Aunque las descripciones no inciden en el posicionamiento de la página web, conviene incluir los términos de búsqueda ya que estos influyen positivamente en el proceso de decisión, es decir, reafirman lo que dice el title y explican más detalladamente lo que el usuario encontrará en la página de destino. Además, si la palabra clave utilizada coincide con el término de búsqueda, Google lo resalta en negrita, ganando así en visibilidad. Lo mismo vale para las URL y los title.

Regla 4: Los tipos de términos de consulta y de descripción

La información en la web se presenta de diferentes formas, a la vez que los usuarios usan diferentes tipos de términos de consulta según el objetivo de su búsqueda. Los cuatro tipos de búsqueda más comunes son:

  • Término de consulta relacionado con la navegación: los usuarios buscan un sitio web que trate sobre un tema determinado, por ejemplo, ‘Apple’.
  • Término de consulta con fines informativos: los usuarios buscan información no comercial, como podría ser: ‘nombre del actor de El padrino’.
  • Término de consulta con fines comerciales: una búsqueda que mezcla el interés comercial e informativo, por ejemplo, ‘carpintería mérida’.
  • Término de consulta transaccional: alguien que busca una empresa local o intenta realizar una compra, como podría ser: ‘comida italiana para llevar sevilla’.

Es relativamente fácil pensar en los términos que los usuarios buscarán para encontrar las páginas más importantes del sitio web, y a partir de ahí las meta-descriptions (y el contenido de la página web) se deberán ajustar a este criterio. Un buen ejercicio es responder a las preguntas que podrían realizar los usuarios:

– Ejemplo de meta-description para una página que responda a una consulta informativa sobre Apple:

“Lee todas las noticias y novedades relacionadas con Apple. Análisis a fondo de todos los productos de Apple.”

– Ejemplo de meta-description para una consulta de búsqueda de información sobre el actor de El Padrino:

“El Padrino, película dirigida en 1972 por Francis Ford Coppola, protagonizada por Marlon Brando (Don Vito Corleone) y Al Pacino (Michael Corleone).”

– Ejemplo de meta-description para una consulta de búsqueda que mezcla el interés comercial e informativo, por ejemplo, ‘carpintería mérida’:

“Servicios de carpintería en Mérida.Montaje e instalación de muebles y elementos de carpintería, profesionales con experiencia.”

– Ejemplo de meta-description para término de búsqueda transaccional, por ejemplo, ‘comida italiana para llevar sevilla:

“Llevamos rápido comida italiana a domicilio en todo Sevilla: pastas y pizza de la mejor calidad desde 10 euros. ¡Pruébalo!”

Regla 5: Las oraciones completas no siempre son necesarias

En ocasiones no hay necesidad de escribir oraciones completas ya que estas, para ser gramaticalmente correctas y comprensibles, suelen obligar a usar más palabras y signos de puntuación que acaparan una parte de los caracteres que deberían usarse para transmitir la idea. No siempre se logra que una oración completa sea más atractiva o provea mejor servicio a los usuarios.Tomemos como ejemplo una página web de un libro, en ella se pueden incluir aspectos como: el precio, el editor, etc. Un ejemplo:

<META NAME=»Description» CONTENT=»Título: El nombre de la rosa; Autor: Umberto Eco; ISBN: 8497592581; Categoría: Libros;

Precio: 21,50; número de páginas: 552”>

Esta descripción es correcta y se puede generar de forma automática, aunque eso sí, sería más conveniente incluir una llamada a la acción para asegurarse de que los usuarios pasen de la búsqueda a la compra.

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