En el Capítulo 8 se abordó la importancia de los enlaces externos para el sitio web, en este capítulo nos centraremos en la explicación y aplicación práctica de las diferentes técnicas para obtener enlaces externos.

Hay algo que queremos precisar antes de continuar: los enlaces externos tienen una importancia especial para posicionar bien en todos los buscadores, pero particularmente en Google. Fue el primer buscador que supo utilizar una de las características más definitorias de Internet, los enlaces, para mejorar los resultados de búsqueda.

Sin embargo, la forma en que Google evalúa los enlaces es cambiante; así como introduce mejoras en otras áreas lo hace también en esta. Y algunos de estos cambios, especialmente los más recientes, afectan mucho a la concepción “clásica” sobre cómo conseguir enlaces para mejorar el posicionamiento. Estos cambios tienen mucho que ver con la lucha contra el spam y el convencimiento de los buscadores del poder de las redes sociales, es decir, de que las redes sociales pueden ser buenos aliados para ofrecer mejores resultados de búsqueda.

Un ejemplo muy claro de cómo Google intenta mejorar su evaluación de los enlaces y el peso que estos tienen en el posicionamiento de las páginas web es el cambio en el algoritmo conocido como Google Penguin. Google lo hizo efectivo en abril de 2012, y su principal objetivo es perjudicar el posicionamiento de sitios web que tratan de manipular los resultados de búsqueda mediante la sobreoptimización (uso abusivo de palabras clave) tanto en los textos de la página web como en los anchor text de los enlaces (internos y externos) que apuntan hacia estos sitios.

En el capítulo anterior decíamos que cuando se plantea una estrategia de búsqueda de enlaces externos hay que evitar 3 tentaciones:

• Optar por la cantidad en vez de la calidad
• Usar continuamente el mismo anchor text
• Dirigirse solo a las páginas web en las que se puede obtener enlaces de manera sencilla y rápida

Insistimos en que esto es ahora más importante que hace unos años, o incluso unos meses, porque los buscadores mejoran su detección de enlaces poco naturales, creados específicamente para posicionar.

En este capítulo se abordarán las técnicas para obtener enlaces externos. Aprenderás cómo poner en práctica este conocimiento, lo que te permitirá comenzar inmediatamente el proceso de obtención de enlaces para el sitio web. También explicaremos cómo optimizar los enlaces ya existentes. Por último, explicaremos por qué no se debe comprar enlaces.

Vamos a analizar las distintas técnicas para obtener enlaces a partir de su clasificación en 4 grupos:

• Solicitud de enlaces
• Alta/Registros en sitios web
• Creación de contenido
• Difusión de contenido
• Análisis de los competidores

Solicitud de enlaces

Pedir un enlace es una buena técnica para conseguirlo. Sí, sabemos que parece obvio, pero en nuestro día a día observamos que es una técnica con frecuencia desaprovechada, o no aprovechada en todas sus posibilidades.

Cualquier organización se mueve en un ecosistema en el que interactúa con muchas otras entidades: servicios públicos donde está ubicada la sede, socios, proveedores, clientes, trabajadores, negocios relacionados o complementarios. A su vez, todos los miembros de una organización tienen su propio ecosistema, en el que la empresa es importante, pero también se incluyen otros contactos interesantes, por sus aficiones, intereses, etc.

Podemos obtener enlaces de nuestros clientes, proveedores, trabajadores de la organización que tengan sitios web o blogs; puede ser buena idea solicitar que enlacen si así lo desean. Es más, en muchos casos, tal enlace beneficiará a los usuarios de ambos sitios web por ser una actividad relacionada.

En esta utilización de los contactos profesionales también podemos incluir el patrocinio: los eventos patrocinados y las ferias comerciales son buenos recursos a la hora de establecer nuevos contactos de negocios. Todos estos contactos podrían enlazar nuestro sitio web.

Es conveniente que el enlace se consiga con un anchor text optimizado, pero tampoco hay que obsesionarse. Un enlace con anchor text optimizado es óptimo, pero un enlace con el nombre de nuestra marca es muy bueno, e incluso con un logo u otra imagen relacionada.

Alta/Registros en sitios web

Esta técnica consiste en solicitar el alta en directorios y sitios web sectoriales de calidad, por una parte; y, por otra, en hacer el registro de la empresa en todos aquellos sitios web sociales que tengan una mínima calidad.

Con respecto al alta en directorios, es una técnica muy popular, aunque hay expertos SEO que afirman que es una técnica desfasada que aporta poco o ningún valor. Estamos en desacuerdo, lo importante es la calidad de los enlaces: no se trata de llevar a cabo un alta automática en 3000 buscadores, sino de seleccionar manualmente el grupo de sitios web y directorios de nuestro sector de actividad que tienen listado de organizaciones.

Prácticamente en cada sector de actividad económica hay un grupo de directorios y sitios web de esa temática que aceptan el registro; vale mucho la pena solicitar el alta en ellos.

Al evaluar la conveniencia de solicitar el alta en un directorio, es más importante comprobar la calidad de su contenido que el PageRank de su dominio o páginas. ¿Da de alta nuevos sitios con frecuencia? ¿Ofrecen información valiosa las descripciones de los sitios web? ¿Los sitios web dados de alta están bien clasificados en categorías?

Algunos directorios permiten dar de alta un sitio web de forma gratuita sin contrapartida; otros solicitan un enlace recíproco: en principio estos no son recomendables, ya que el enlace recíproco vale menos que un enlace desde un dominio al que no enlazamos.

También hay muchos directorios que son de pago. En este caso recomendamos ser muy selectivos; compremos calidad: el directorio debe tener un contenido valioso, con descripciones de los sitios que excedan la medida habitual (no solo un párrafo) y debe ser contenido útil, descriptivo y único. En ese caso puede ser conveniente pagar para disponer de una página con enlace en ese directorio. Además, no hay que perder de vista que los enlaces no solo contribuyen a mejorar el posicionamiento, sino que pueden ser una fuente importante de tráfico, según dónde estén situados.

Y con respecto a los sitios sociales, conviene que demos de alta el perfil de la empresa en todos aquellos que tengan una importante masa de usuarios activos. Hay dos motivos para ello: el primero, que conseguiremos uno o más enlaces desde la página de nuestro perfil en cada uno de estos sitios. El segundo motivo es que, aunque no vayamos a tener presencia activa en todos esos sitios sociales, es importante asegurar la presencia oficial de nuestra organización en ellos.

Si creamos contenido de calidad, único, valioso, que solucione necesidades de los usuarios o despierte su interés, podemos difundirlo en todos nuestros canales y aumentamos la posibilidad de que se difunda en canales ajenos.

¿Qué temas o tipos de contenido podemos tratar? ¿Qué podemos contar? ¿Y cómo podemos hacer que nuestra narración merezca la pena ser enlazada?

Es posible crear contenido de calidad y enlazable a partir de cualquier actividad de una organización.

• Nuevos productos, nuevos servicios
• Ofertas, descuentos, promociones
• Asistencia a eventos, ferias, congresos…
• Acuerdos con socios
• Nuevos clientes
• Nuevos proyectos desarrollados para clientes
• Mejoras en infraestructura
• Incorporación de nuevos trabajadores
• Mejoras en recursos humanos
• Nueva web
• Y, por supuesto, conocimiento, know how (glosarios, tutoriales, páginas de ayuda, consejos avanzados, estudios del sector, compendios de noticias…)

Todas las organizaciones pueden crear contenido a partir de su actividad. Sin embargo, en muchas ocasiones no lo hacen. El motivo es que crear contenido es costoso, requiere tiempo valioso por parte de personas en la organización o pagar para que ese contenido se cree de forma externa. Aunque las organizaciones sean muy activas y quieran ser protagonistas en su sector, no es lo mismo hacer que explicar. Alguien debe narrar y difundir la actividad de la organización.

Las organizaciones deben ser conscientes de que deben dedicar recursos a ello, y conviene que sean personas preparadas, dedicadas a esta tarea. ¿Por qué? Porque toda la estrategia de creación de contenido debe estar orientada a potenciar la influencia y el protagonismo de la organización en su sector, y eso incluye por supuesto el conseguir más enlaces. Esa estrategia de creación de contenido enlazable debe ser desarrollada por profesionales especializados con conocimientos de SEO, o en el marco de una estrategia SEO.

Queremos insistir en la conveniencia de definir una estrategia de contenido que permita saber cuántas personas pueden dedicarse a crear contenidos con enlaces y cuánto tiempo le pueden dedicar, porque de otra forma a menudo las cuentas, canales y perfiles creados quedan abandonados, no se actualizan lo suficiente y la imagen de la organización se resiente.

También es importante para la gestión de recursos definir, en función de nuestro público objetivo, en qué canales no nos interesa estar, porque ellos no estén allí.

La forma que demos a este contenido y su adecuación a cada canal será esencial en el éxito que tengamos a la hora de conseguir enlaces.

Por ejemplo, tras asistir a un importante evento, una nota de prensa sobre ese evento puede proporcionarnos bastantes enlaces, pero también debe valorarse la posibilidad de retransmitir ese evento en directo (por ejemplo vía Twitter).

Muchos sitios web tecnológicos, por ejemplo, utilizan esta técnica en eventos de presentación de producto de Apple para suscitar el interés de los curiosos y fans de la marca y obtener enlaces, ya que el contenido de la retransmisión queda publicado al finalizar el evento. Sin embargo, para el caso de la mayor parte de organizaciones, simplemente creando contenido es poco probable conseguir un gran volumen de enlaces. Es importante que nosotros mismos demos difusión a ese contenido. ¿Cuáles son los principales canales de difusión de contenido en Internet de que dispone una organización hoy en día?

• Sitio web propio
• Blog propio
• Redes sociales: página de Facebook, Twitter, Pinterest, Flickr
• Vídeos: canal de Youtube
• Presentaciones PPT: Slideshare, Authorstream…

Es importante comprender que un mismo contenido puede ser adaptado a cada canal para ser publicado muchas veces y suponer un enlace o más desde cada una de estas plataformas. Por ejemplo, sobre un nuevo producto se puede crear:

• Una nota de prensa para el sitio
• Una entrada en el blog, con un tono más informal y fotos complementarias
• Una entrada en Facebook, varios twitteos en el mes en que el producto se lance, agrupar fotos en Pinterest, subir también las fotos a Flickr.
• Publicar el vídeo sobre el producto en nuestro canal de Youtube
• Hacer un PPT con la ficha técnica y los beneficios y subirlos a los canales de PPT

En todos estos contenidos, que no son duplicados puesto que tienen textos distintos y adaptados a cada canal, se puede incluir enlaces hacia el nuevo producto. Además, esta publicación propia de contenido aumenta las opciones de que nuestro nuevo producto sea descubierto por clientes potenciales, que a su vez pueden enlazar de manera natural hacia él.

Hemos visto cómo una organización dispone de muchas formas para promocionar sus productos y publicar en Internet, por sus propios medios, informaciones en distintos formatos con enlaces en muchos dominios y plataformas para obtener beneficio. Pero aún quedan muchas posibilidades de sumar enlaces, consiguiéndolos en dominios y canales en los que no tenemos el control, que no pertenecen a la organización.

Además de publicar las notas de prensa en su propio sitio web, las organizaciones pueden difundirlas por Internet: existen sitios de buena calidad que son plataformas de publicación de notas de prensa.

Las hay de pago y gratuitas, de más o menos calidad y con más o menos tráfico, pero lo que más nos interesa desde el punto de vista de los enlaces es que algunos de ellos no aceptan enlaces en los textos de las notas de prensa, otros aceptan enlace sin anchor text y otros aceptan enlace con anchor text. Lógicamente los que más nos interesan son estos últimos, aunque los que aceptan enlace sin anchor text también pueden ser valiosos, especialmente si aportan tráfico.

En general, es correcto incluir entre 1 y 3 enlaces en una nota de prensa: poner más puede ser visto como spam. Por ejemplo, se puede incluir un enlace a la página de inicio y dos enlaces hacia las páginas web de productos o servicios relevantes.

Los blogs han triunfado como herramienta para publicar en Internet porque son plataformas de publicación de contenido de muy fácil uso. Sin conocimientos técnicos resulta sencillo publicar. Por ello, son utilizados por personas y organizaciones para publicar contenido. Además de disponer de su propio blog, conviene que las organizaciones conozcan cuáles son los blogs de referencia en su sector, para así poder entrar en relación con los responsables de estos blogs.

Es muy importante entender que un blog no es un medio de comunicación tradicional ni una plataforma de notas de prensa: si enviamos una nota de prensa a un blog las probabilidades de que nos la publiquen son prácticamente nulas. Con los blogs se debe actuar de manera distinta.

Tras identificar los blogs de referencia, debemos seguirlos por un tiempo, entender su frecuencia de publicación y los tipos de contenidos que trata. Como habla de nuestro sector, es muy posible que tengamos opiniones sobre muchos de los artículos que publique. Podemos publicar nuestra opinión en los comentarios de los artículos. Esa es una primera oportunidad para conseguir enlaces, ya que en muchas ocasiones los comentarios en los blogs permiten incluir un enlace en la firma, a veces con anchor text, a veces sin él.

Una vez estemos familiarizados con el blog, podemos escribir directamente al responsable con alguna propuesta que pueda ser de interés. Veamos algunas posibilidades:

• Enviarle un producto nuevo para que lo pueda evaluar. El responsable del blog es un experto en nuestro sector, es un líder de opinión para sus lectores, y nos interesa que haga una prueba de nuestro producto y publique los resultados. Es muy probable que en su evaluación incluya un enlace.
• Proponerle escribir un artículo en su blog hablando de un aspecto concreto que dominamos y él todavía no ha cubierto en sus artículos. En ese artículo lógicamente enlazaremos a nuestro sitio web de la forma que acordemos con el bloguero.
• Si nuestro sitio ofrece algo que su blog no ofrece y que pueda ser de interés para sus usuarios, también podemos preguntarle por la posibilidad de incluir un enlace hacia nosotros en el menú o blogroll. Es cierto que en el capítulo anterior dijimos que un enlace en el blogroll es menos valioso que uno en la parte central del contenido, pero si la temática de la web está relacionada, son buenos enlaces aunque tengan menos peso.
• Informarle sobre una oferta o descuento para que pueda publicarlo. La única diferencia con los sitios de notas de prensa es que no debemos enviarle la nota de prensa, sino escribirle personalmente y comentarle que existe esta oferta, por si desea publicarla en su blog.

Como se puede advertir, este proceso de seguimiento de los blogs, de mantener una relación con el bloguero supone una inversión de tiempo. Y es necesario dedicar ese tiempo para conseguir una relación fluida y conseguir enlaces con una cierta regularidad. De otra forma, solo mediante el envío de la nota de prensa no obtendremos esos enlaces.

Redessociales

Los buscadores siguen atentamente la evolución de las redes sociales, su gran impacto en cómo las personas utilizamos Internet. Y están especialmente interesados en indexar los contenidos que se generan en estas redes. Y también en tener en cuenta qué contenidos son considerados relevantes por los usuarios en cada red social.

Para el posicionamiento de un contenido concreto, cada vez tiene más importancia lo que se ha dado en llamar “señales sociales”. De forma oficial, Google tiene en cuenta los +1 (votos positivos a piezas de contenido) de nuestros contactos en los resultados de búsqueda que nos enseña. Y aunque no hay confirmación oficial de Google sobre otras redes sociales, nuestra experiencia nos indica una influencia de los retweets de Twitter y los “like” de Facebook en el posicionamiento.

Por tanto, es importante tener una estrategia en redes sociales, que consista no solo en tener nuestro perfil en ellas y publicar contenidos, sino que debemos ser activos de otra forma, relacionándonos con los perfiles de quienes sean líderes e importantes en nuestro sector.

Como en el caso de los blogs, además de disponer de nuestro propio perfil en las redes sociales y publicando contenido, es importante que seamos activos en esa red social: debemos estar atentos a quiénes son las organizaciones y personas relevantes en nuestro sector con más autoridad: los que más publican, los que aportan más valor, los que más seguidores tienen, los que son mencionados en más ocasiones, y debemos tratar de intervenir en la conversación: podemos seguirles, comentar sus publicaciones, aportar nuestro punto de vista y, cuando sea posible, siempre que quede natural, podemos incluir enlaces: hacia nuestra propia página en el perfil social, hacia nuestro blog, incluso hacia nuestro producto o servicio cuando sea pertinente y aporte valor.

Una vez más, como en el caso de los blogs, esto requiere tiempo de forma continuada, pero es la mejor estrategia posible de linkbuilding, porque está directamente relacionada con los contenidos valiosos que se generan en nuestro sector: además de conseguir enlaces estamos haciendo branding, aprendiendo más cosas sobre nuestro sector y mejorando nuestro negocio.

Avid Media

Queremos que las personas y organizaciones más relevantes de nuestro sector nos conozcan y sepan nuestras opiniones. ¿Cómo nos van a enlazar en caso contrario?

En el capítulo 8 hemos visto las herramientas que podemos utilizar para descubrir y evaluar nuestro perfil de enlaces. Es necesario seguir su evolución para comprobar periódicamente si mejoramos en cantidad y calidad de los enlaces. Ahora bien, así como utilizamos estas herramientas para conocer nuestro perfil de enlaces, podemos aplicarlas a nuestros competidores.

Tiene toda la lógica desde el punto de vista del negocio: existen posibilidades claras de que aquellas páginas y sitios que enlacen a nuestros competidores y no nos enlacen a nosotros lo hagan, ya que están hablando de nuestro sector de actividad.

• Si nuestros competidores se han dado de alta en un directorio en el que todavía no aparecemos, podemos hacer la solicitud de alta.
• Si hablan de ellos y les enlazan desde un blog del sector que aún no nos ha mencionado en sus artículos, podemos empezar a seguir ese blog para descubrir la mejor oportunidad de enlace para nosotros.
• Tal vez nuestros competidores estén publicando notas de prensa en canales que aún no conocemos.

Disponer del perfil de enlaces de la competencia es un buen sistema para mejorar el nuestro.

Aunque nunca nos hayamos preocupado de obtener enlaces externos para nuestro sitio web, esto no significa que no tengamos enlaces, ya que la mayoría de los sitios que poseen información relevante atraen enlaces orgánicos. Un buen inicio para comprobar los enlaces entrantes de un sitio webconsiste en acceder a la información de enlaces que proporcionan las Herramientas para Webmasters de Google. A partir de los resultados elaboraremos una lista en la que se recopilen los elementos siguientes:

• URL de los sitios web con el enlace
• Las páginas de destino de los enlaces

Después de haber recopilado esta información se pueden revisar uno por uno los sitios web, pero antes de hacerlo es mejor haber decidido qué términos de búsqueda se desea optimizar, ya que así se pueden incluir en los enlaces existentes. Entonces se puede entrar a cada una de las páginas para revisar y ajustar el anchor text y la página de destino (a la que refieren cada uno de los enlaces). También se recomienda enviarle un correo electrónico al webmaster para sugerirle que cambie el anchor text, en caso de que no se ajuste al deseado, como suele ocurrir.

Por regla general, el porcentaje de enlaces que tienen como anchor text el nombre de marca o el dominio en un sitio web es del 90%. A la hora de solicitar la modificación del anchor text, hay que tener en cuenta que el enlace y el anchor text deben estar relacionados con el contenido de la página web a la que enlazan.

En este punto queremos volver a hablar de Google Penguin, modificación algorítmica con la que Google se ha marcado como objetivo penalizar aquellos sitios que hacen un uso abusivo de las palabras clave en el anchor text. Es conveniente que más del 50% de los anchor text hacia tu sitio web sean con el nombre de tu marca, imagen, logo o texto poco significativo. Un 30% de los anchor text pueden contener las palabras principales para tu sitio, aquellas que te aportan mucho tráfico, conversiones, ventas. Las esenciales para tu negocio. Y nuestra experiencia nos indica que es importante disponer de un 20% de anchor text con palabras clave long tail. Son palabras que no son esenciales para tu negocio, pero que ayudan a definir temáticas de las páginas de tu sitio web y refuerzan el valor global del sitio.

Por ejemplo, si tu sitio web trata sobre los televisores LED, lógicamente puedes tener la tentación de intentar que el anchor text de tus enlaces sea “tv led”, pero puede ser muy interesante tener anchor text con “soporte tv led”, “que tv led comprar”, “muebles para tv led” “diferencia entre tv led y lcd” o “distancia para ver tv led”. Lógicamente deberás tener contenido de calidad que responda de forma adecuada a estas búsquedas que hacen los usuarios interesados. Y, si no lo tienes, documéntate y créalo.

La compra de enlaces para mejorar el posicionamiento web va contra las reglas de Google. Es lícito comprar enlaces para obtener tráfico, pero debemos asegurarnos de que son enlaces no follow, que no influyan en el posicionamiento de nuestras páginas.

Comprar enlaces es una estrategia que puede funcionar a corto plazo, pero suele provocar disgustos a largo plazo, bien porque terminado el acuerdo con los proveedores los enlaces desaparecen, bien porque Google lo descubre y aplica penalizaciones. Hace muchos años que Google detecta con facilidad las granjas de enlaces, redes de blogs y otros sitios web que se utilizan para crear contenidos de baja calidad e incluir enlaces en ellos hacia los suscriptores (quienes pagan por el servicio). En 2012 Google ha decidido modificar ligeramente su estrategia: además de restar el valor de estos enlaces, ha aumentado de manera muy significativa los mensajes que envía a los propietarios de sitios web en las Herramientas para Webmasters de Google avisando sobre prácticas black hat que ha detectado en los sitios, tanto relacionadas con compra de enlaces como de otro tipo.

Y, tal y como hemos mencionado en varias ocasiones anteriormente en el libro, desde abril de 2012 Google Penguin se encarga de perjudicar el posicionamiento de aquellos sitios web que tienen un perfil de enlaces poco natural, con un uso sistemático de palabras clave para posicionar en los anchor text de los enlaces que apuntan hacia ellos.

Es muy importante ser consciente de la importancia de los enlaces para los buscadores. Las técnicas que hemos descrito en este capítulo están íntimamente ligadas al buen desarrollo de cualquier negocio, fundamentalmente intentan traducir en enlaces la actividad y la relevancia de nuestro negocio dentro de su sector.

Si utilizas las técnicas que hemos descrito en este capítulo verás mejorar tu perfil de enlaces de forma progresiva, lenta pero continuada: conseguirás enlaces que perdurarán en el tiempo y que siempre aportarán valor al posicionamiento de tus páginas.

A la hora de buscar enlaces:

• Solicitar enlaces en nuestro entorno: clientes, proveedores, distribuidores, trabajadores, ferias, eventos, contactos profesionales…
• Dar de alta en directorios y sitios sociales de calidad.
• Crear contenido y darle difusión en todos nuestros canales, en formato adaptado a esos canales.
• Crear y publicar notas de prensa con enlaces.
• Mantener una relación fluida con blogueros y otras personas influyentes de nuestro sector, allí donde publican: blogs, Twitter, Facebook, Google Plus…
• Buscar los enlaces que tienen nuestros competidores y tratar de conseguir enlaces en esas páginas también.
• Buscar aquellos sitios que nos mencionan pero no nos enlazan y contactar con ellos para solicitarles que lo hagan.