Un sitio web puede contener miles de páginas. ¿Cómo organizarías de la mejor manera? ¿Dónde colocarlas y cómo estructurar el acceso a las mismas? Estas preguntas están relacionadas con la manera en que los usuarios navegan por el sitio web, pero la estructura también es importante para los buscadores. Explicaremos cómo crear una estructura óptima para el sitio web mediante el análisis de los términos de búsqueda y qué hacer con el resultado.

Casa del libro tiene decenas de miles de libros publicados online. ¿Qué pasaría si quisiera listar todos estos títulos en su página de inicio? Nadie encontraría el libro que busca. Por este y otros motivos es importante dividir el sitio web en categorías y subcategorías. Esto no solo beneficiará a los usuarios sino también a los buscadores, que necesitan una estructura clara para poder entender un sitio web.

Crear una estructura sólida es más complicado de lo que parece. En este capítulo seguiremos con el ejemplo de Casa del libro para mostrar de qué manera se puede estructurar un sitio web. Lo haremos paso a paso, explicando los razonamientos que subyacen en cada fase. Lo importante es comprender que una buena estructura parte de un
análisis sólido de los términos de búsqueda: los términos más importantes deben aparecer en los lugares más prominentes dentro del sitio web.

Es muy importante colocar los miles de títulos de Casa del Libro en categorías. Estas son dos de las categorías de Casa del Libro, con subcategorías:

Hay que tener en cuenta lo siguiente:

• La página de inicio debe enlazar a las categorías
• Las categorías deben enlazar a subcategorías, libros destacados y a la página de inicio
• Los libros deben enlazar a la categoría a la que corresponden y a la página de inicio

En términos generales, esto significa que siempre se puede hacer clic para descender un nivel a la vez o subir todos los niveles. Podemos crear enlaces hacia todos los niveles a través de las migas de pan (en inglés, breadcrumbs), que indican al usuario y al buscador en qué página del sitio web se encuentra.

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Tanto en las migas de pan como en los demás enlaces del sitio web, debe utilizarse un anchor text (texto ancla, es decir, el texto del enlace) optimizado. Cada página tiene una palabra clave por la que posicionar, que es la que se debe incluir en el anchor text para indicar a los buscadores sobre qué trata la página web.

También ayudamos a los buscadores a entender qué páginas dentro de un sitio web son las más importantes. En general, los buscadores consideran que las páginas que se encuentran en los niveles superiores de la estructura del sitio web son las más importantes. Además, los buscadores (en especial Google) también determinan la importancia de una página en relación con el número de enlaces que apuntan hacia ella. Cuantos más enlaces apunten hacia una página concreta, mejor valoración obtendrá de Google, aunque hay que considerar que no todos los enlaces tienen el mismo valor. Exploraremos el tema con más detalle en los capítulos 8 y 9.

El valor del enlace hacia una página web no se puede expresar en números. Es habitual confundir el valor del enlace con el famoso PageRank de Google, pero este indicador no es suficiente para medir el valor del enlace. En los capítulos sobre los enlaces externos (capítulos 8 y 9) abordaremos el tema con mayor profundidad.

Por regla general, la página de inicio es la que mayor peso tiene dentro de la web, ya que la mayoría de los enlaces externos apuntan hacia ella. La página de inicio atrae muchos enlaces externos por lo que logra un elevado valor, al igual que las páginas de categorías, que corresponden al segundo nivel de jerarquía. Desde este punto de vista, conviene prestar atención a estas páginas, tenerlas en cuenta como páginas de información útil para el usuario e incluir en ellas algo más que el listado de los libros. Si damos importancia a estas páginas para los usuarios, estamos más cerca de conseguir que el buscador entienda que realmente son importantes.

Obviamente, la estructura real del sitio web de Casa del libro es mucho más complicada que la simplificación que tomamos como ejemplo.

Esta estructura no tiene en cuenta las recomendaciones o cualquier otra clasificación relevante. Estos grupos se incluirán más adelante en la estructura del sitio web pero ahora es importante tener una idea clara de los contenidos. Un mapa mental como el expuesto anteriormente puede arrojar algo de luz sobre algunas cuestiones, como:

• A través de qué páginas web navega el usuario para llegar al destino (ruta de navegación)
• Cuáles son los nodos más importantes del sitio web
• Cómo está distribuido el valor del enlace dentro del sitio web

Hasta ahora hemos planteado una estructura jerárquica en forma de árbol, que muestra la interconexión de enlaces entre varias páginas web y, por supuesto, cuanto más alta se encuentre una página en el árbol, más importante será.

Según el ejemplo que hemos expuesto, lo lógico es que los términos más competitivos estén ubicados en la parte más alta del árbol, de manera que las páginas web situadas en los niveles superiores (cerca de la página de inicio) tengan más influencia que las que se sitúan en las partes más bajas. Por este motivo es tan importante analizar detenidamente qué páginas queremos que aparezcan en la zona alta del árbol. En términos generales, las páginas web con información genérica ocuparán los lugares altos, mientras que las páginas con información específica, como las de producto, ocuparán los lugares inferiores.

En algunos casos es necesario agregar páginas adicionales a la estructura del sitio web, simplemente para que se acceda a las páginas principales más fácilmente. Por ejemplo, ‘novela’ es un término de búsqueda popular en Internet, pero no servirá de nada si lo ubicamos en las zonas bajas del árbol. En cambio, para lograr un buen posicionamiento debemos incluirlo en la parte alta y desarrollar otras páginas web que lo enlacen desde abajo.

Estructura plana o profunda del sitio web

¿Cuán profunda debe ser la estructura de un sitio web? ¿Cuántos niveles debe tener un árbol? ¿Debe Casa del libro colocar todos sus libros en una sola categoría o debe utilizar subcategorías e incluso sub- subcategorías? En SEO se hace referencia a estructuras planas o profundas; la siguiente imagen ayuda a clarificar las diferencias:

Analizando el caso de Casa del libro en el que tenemos que lidiar con miles de libros, es obvio que una estructura de tres niveles no es suficiente. Cada categoría listaría miles y miles de libros, algo muy poco práctico, por eso lo recomendable sería tener al menos tres niveles de categorías dentro de la estructura. Sin embargo, esta es solo una regla de oro que podemos tener en cuenta; en algunos casos es posible que una categoría contenga solamente un número pequeño de libros, por lo que no tendría sentido añadir otros niveles.

Es difícil determinar cuántos niveles de profundidad debe tener un sitio web pero podemos decidir basándonos en la experiencia y el pensamiento lógico. Los buscadores prefieren las estructuras planas, pero esto puede hacer que el sitio web pierda usabilidad. Una estructura plana hace que el sitio web sea muy amplio y horizontal y, por lo tanto, más difícil para navegar.

Los buscadores valoran que las temáticas de la web que enlaza y la que recibe el enlace sean similares. Estos enlaces están relacionados con la estructura del sitio web que terminaremos de definir en este capítulo. Si siempre enlazamos los elementos dentro de una misma rama del árbol, aseguraremos una relación temática entre las páginas web.

Términos de búsqueda únicos para cada página web

Imaginemos que en una librería online encontramos la siguiente estructura:

En este índice tenemos dos categorías con la etiqueta ‘en inglés’, dos con la etiqueta ‘en español’ y dos con la etiqueta ‘en francés’. Este es un término de búsqueda pobre, y el hecho de que ambas subcategorías tengan el mismo nombre tampoco ayuda. Cada página creada dentro de la estructura del sitio web debe tener un término de búsqueda único. El término de búsqueda único es una palabra relevante para una página web en particular y a la misma vez es el término por el que se trata de posicionar la página. Si tenemos varias páginas webcentradas en los mismos términos de búsqueda, terminarán por competir entre ellas. Podemos prevenir esta situación asegurándonos de que cada página web tenga un término de búsqueda específico y único. La distribución inadecuada de las categorías puede resolverse así:

En ocasiones se afirma que puede ser positivo tener múltiples páginas web con los mismos términos de búsqueda, después de todo, si tenemos más entradas para cierta búsqueda, mayor será la probabilidad de que el usuario haga clic sobre alguna de las páginas de nuestro sitio web. Pero no es tan sencillo. En primer lugar, los buscadores aplican una limitación de entradas para cada dominio en la página de resultados, con el objetivo de mostrar diversidad de respuestas para la búsqueda. En segundo lugar, nuestra experiencia nos ha demostrado que es más sensato centrar el esfuerzo en un término de búsqueda único para una página web que malgastar nuestras fuerzas en múltiples páginas.

Como hemos dicho antes, la estructura del sitio web está basada en el análisis de los términos de búsqueda. En el caso de Casa del libro, el análisis nos demuestra que hay muchos grupos relevantes de términos que se emplearán para buscar:

• Títulos de los libros
• Categorías
• Autores

Hasta ahora solamente hemos incluido en la estructura del sitio web dos de estos grupos: los títulos de los libros y las categorías. La siguiente pregunta es: ¿cómo agregamos los autores a nuestro árbol? Ante todo, es importante reconocer que un autor está irremediablemente relacionado con un libro, pero es más complicado relacionarlo con una categoría. Si quisiéramos incluir los autores en nuestra estructura, el lugar lógico que ocuparían sería el siguiente:

Sin embargo, esto presenta un escenario indeseado. Por ejemplo, es posible que un autor haya escrito libros en varias categorías, lo que significaría que un autor debería tener su propia página dentro de varias categorías, siempre con los mismos términos de búsqueda. Pero hemos advertido antes de que es mejor que cada página tenga su término de búsqueda propio y único. Afortunadamente, hay varias maneras de resolver esto: una de ellas es no seguir esta estructura y crear una categoría de autores:

Tenemos ahora dos árboles separados (que a su vez se unen con la página de inicio para formar nuevamente un árbol individual). Uno de estos árboles corresponde a los libros y el otro a los autores pero ambos están conectados a través de enlaces (las páginas web de autores se enlazan con los libros que han escrito y viceversa). Así, existen dos maneras distintas de localizar un libro: a través de las categorías o de los autores.

Posicionamiento Web

Otra manera de solucionar la duplicación de páginas es respetar la primera estructura pero utilizar la etiqueta canonical para indicar a los buscadores la versión principal de la página, y no incurrir en contenido duplicado. El uso de la etiqueta canonical permite asegurarse de que el peso de los enlaces hacia cualquier versión de la página se acumula en la versión que nos interesa.

Cada árbol extra que agregamos resta un poco de valor al enlace. Este valor se distribuye entre las páginas de cada árbol, por lo que es preciso determinar si vale la pena crear árboles adicionales. Como regla general, solamente debe hacerse cuando los términos de búsqueda de las nuevas páginas web pueden atraer un volumen de tráfico relevante.