La analítica web

Aunque hayamos atraído un buen volumen de tráfico al sitio web, esto no significa que nos podamos dormir en los laureles: la época en la que el marketing online se limitaba a atraer tráfico se terminó hace años. En la actualidad es necesario saber qué términos de búsqueda utilizaron los usuarios para entrar al sitio web, a través de qué páginas accedieron, qué hacen mientras están en el sitio, el porcentaje de usuarios que añaden productos al carrito, cuántos de ellos lo abandonan… para seguir optimizando el sitio weby mejorando la tasa de conversión. El análisis de cómo llegó el tráfico al sitio web y del comportamiento de los usuarios dentro de este se denomina analítica web.

En resumen, hay que considerar las palabras clave por las que llegan los usuarios a la web como necesidades del mercado, y mediante la analítica web podremos ver si estamos dando una solución a estas necesidades.

En este capítulo aprenderás

  • Qué es la analítica web
  • Cómo aprovechar al máximo la analítica web
  • Algunos ejemplos de los KPI (Key Performance Indicators – Indicadores Clave de Rendimiento) para SEO
  • Cómo implementar Google Analytics
  • Algunos informes útiles sobre Google Analytics para SEO

¿Qué es la analítica web?

Una tienda donde entran y salen muchas personas durante todo el día pero no compran nada no es precisamente un éxito comercial. Por muy extraño que pueda parecer, esto suele ocurrir en muchos sitios web. Existe una creencia muy difundida: ¡Si atraigo muchos visitantes, el dinero llegará! Desafortunadamente, esta regla no se cumple ya que cada visitante no es un cliente potencial. Por esta razón es esencial medir la eficacia de la campaña de nuestras acciones de captación de tráfico hacia la web, analizarlas y optimizarlas. ¿Qué tipos de búsquedas atraen mayor volumen de tráfico? ¿Están alineadas las páginas de destino con los términos de búsqueda? La analítica web responde a estas y muchas más preguntas.

La analítica web es un proceso dirigido a medir, analizar y mejorar la experiencia del usuario en el sitio web, así como los canales que se han usado para atraer al visitante, con el objetivo de convertir la mayor cantidad de visitantes posibles en clientes satisfechos.

Medir la experiencia del usuario es el primer paso en la analítica web pero antes es imprescindible recopilar los datos apropiados, como por ejemplo: cómo han encontrado el sitio weblos visitantes, cuáles son las páginas más visitadas y qué hacen los usuarios dentro del sitio. Estos datos servirán para analizar cuál es el rendimiento del sitio web y a la vez ofrecerán una idea sobre la demanda de los productos y servicios que se ofrecen en el mismo.

Una buena implementación de la herramienta de analítica web será clave para poder estar seguro de que los datos que nos reporta la herramienta son los correctos, muchas empresas no pueden tomar decisiones estratégicas o las toman de forma equivocada por tener una mala implementación de la herramienta y analizar datos incorrectos.

Si disponemos de una implementación avanzada de la herramienta, podremos dar respuesta a preguntas más complejas, como qué tipo de categorías de productos atraen más tráfico, pero tienen una tasa de abandono del proceso de compra más alto.

El segundo paso sería, una vez que se han recogido los datos, comenzar a analizarlos. Entonces se descompondrán en partes más pequeñas, ya que este proceso de fraccionamiento facilita su comprensión y aumenta la fiabilidad. Por ejemplo, el comportamiento de los usuarios que llegan a través de canales distintos puede ser diferente, lo que significa que los promedios obtenidos pueden distorsionar la verdad.

Por esta razón, muchas herramientas de análisis ofrecen la posibilidad de segmentar los datos aplicando filtros que muestran los informes de un grupo específico. Así, es posible aplicar un filtro para separar los visitantes que llegan desde las búsquedas orgánicas y los que llegan directamente de Adwords. El objetivo de este análisis es descubrir qué funciona bien y qué no, con idea de llegar a conclusiones que mejoren el rendimiento del sitio web. ¿Cuáles son los términos de búsqueda que generan conversiones? ¿Cuál es el rendimiento de las páginas de destino ya optimizadas? ¿Están logrando el objetivo para el que se crearon?

Este tipo de análisis multicanal nos permitirá ver a nivel global y a nivel de fuente de tráfico qué temas despiertan mayor interés y nos permitirán definir prioridades a nivel de estrategia SEO.

El tercer paso es mejorar el sitio web y optimizar los canales que se utilizan para atraer visitantes. En esta fase se actúa en función de los resultados de las dos etapas precedentes. Un ejemplo sencillo sería encontrar los términos de búsqueda que tienen un mejor rendimiento y optimizar el sitio weben función de los mismos. Una vez que se han implementado estos cambios, el proceso debe comenzar nuevamente desde el principio.

¿Cómo aprovechar al máximo la analítica web?

En 2005 Google adquirió la compañía de analítica web: “Urchin”. A partir de esta adquisición, el producto resultante revolucionó el mundo de la analítica web, que hasta entonces no contaba con una herramienta gratuita que ofreciera tantos datos. Google Analytics ofreció un estándar decente, era sencillo de usar y era gratis. En consecuencia, la popularidad de la analítica web y el número de usuarios creció enormemente. ¡La analítica web se convirtió en una herramienta sencilla al alcance de la mano! Nosotros reconocemos el valor de la analítica web, pero hay que decir que muchos propietarios de sitios webtodavía no explotan todas las posibilidades de estas herramientas en beneficio de sus negocios.

El problema principal de la analítica webes que proporciona muchos informes estandarizados y cifras que a menudo no tienen ninguna relevancia para un negocio. ¡Es muy fácil perderse entre una montaña de datos! Incluso los norteamericanos se han inventado un término para denominarlo, el “report surfing”, navegar por los informes. Obviamente, será muy difícil encontrar algo útil si no se tiene idea de lo que se está buscando. Por esta razón, antes de empezar a revisar los datos que nos arrojan estas herramientas, hay que determinar qué datos queremos encontrar y en qué nos pueden ayudar a comprender lo que está sucediendo en nuestra página web.

En este sentido, hay que aclarar que la analítica web por sí sola no sabe qué datos necesitamos, sino que es una decisión que debemos tomar nosotros mismos.

Entonces, ¿qué datos son fundamentales a la hora de analizar nuestra campaña de marketing online? Para determinarlo, en primer lugar se deberán definir por escrito los objetivos generales y los objetivos específicos del proyecto. En una situación ideal, nuestros objetivos se basan en la estrategia de marketing (online). No obstante, como no todas las empresas tienen este tipo de estrategia, deberán decidir cuáles son los factores que determinarán el éxito del sitio web. En este caso los objetivos específicos se convierten en tareas que los usuarios deberían completar dentro del sitio webpara llegar al objetivo general (por ejemplo, en actividades como una compra, rellenar un formulario o generar diferentes oportunidades mediante la descarga de un catálogo, visualización de catálogo de fotos, etc…).

Si no hay objetivos, el marketing online se convierte simplemente en un entretenimiento. Aunque en analítica web, el volumen de tráfico es uno de los indicadores más importantes de éxito y, mientras la tendencia sea al alza, el jefe estará contento, sin los objetivos será imposible determinar si tenemos éxito o no. Se puede enviar tráfico al sitio web y comprobar qué ocurre y también se puede imprimir un informe semanal y analizarlo, pero el objetivo fundamental siempre se centrará en incidir sobre los resultados actuales.

Entonces, ¿cómo se pueden obtener resultados a partir de la analítica web?¿Cómo se pueden transformar los datos en acciones?Los instrumentos de analítica web proporcionan una gran cantidad de cifras. Algunas corresponden simplemente a números mientras otras son cálculos o porcentajes. Por regla general, los objetivos se encuentran dentro de esos números absolutos, por ejemplo: las ventas y las conversiones. Los cálculos y los porcentajes son solo combinaciones y formas de presentar las cifras absolutas, como es el caso del nivel de conversión.

Solo algunas de las cifras tendrán una relación directa con los objetivos y comunicarán información relevante sobre el rendimiento del sitio web. Estas cifras son los Indicadores Clave de Rendimiento (Key Performance Indicators-KPI).

Algunas herramientas ofrecen de manera estándar los KPI pero otras veces deberemos añadirlos o calcularlos nosotros mismos. Estos indicadores siempre ejercen un impacto sobre los objetivos y permiten hacer un seguimiento de la evolución. Es posible incidir en los KPI con procedimientos como SEO y eso significa que el seguimiento y el análisis son extremadamente importantes. Estos indicadores servirán, por ejemplo, para saber si la optimización para buscadores está siendo de ayuda para lograr los objetivos. Por esta razón, el proceso de determinar los objetivos y traducirlos en KPI es muy importante. La lógica que se sigue indica que: la analítica web permite medir los KPI, los KPI miden el progreso y si no se puede medir el progreso, no se podrá optimizar.

Sin embargo, determinar los KPI no es todo. Como hemos mencionado con anterioridad, los promedios tienden a ocultar la verdad por eso la mayoría de las herramientas de analítica web ofrecen la posibilidad de segmentar, es decir, aplicar filtros (filtrar por tipos de visitantes y canales online). Por ejemplo, si se está optimizando la búsqueda orgánica, para determinadas páginas web no tendrá ningún sentido utilizar los datos que incluyen palabras clave de la marca, ya que el promedio que se obtiene a partir de estos tres canales nos dará un cuadro equivocado. Por eso se deberán separar los datos por grupos, por ejemplo, por genéricos, usos, beneficios, marca, tipo de página de destino… a nivel de término de búsqueda o página de destino.

Esto significa que la analítica web no solo se centra en medir el número de usuarios, sino en crear valor a través de la medición y la optimización de los KPI. El análisis y la optimización son los pasos finales de una campaña de marketing online, pero si lo que queremos es tener éxito primero es necesario determinar los objetivos y a continuación determinar los KPI para sentar las bases del trabajo posterior.

¿Qué son los KPI para SEO?

Cuando se hace referencia a los KPI específicos para SEO se nos vienen a la cabeza datos como: el promedio de tiempo pasado en el sitio web, el número de términos de búsqueda por página, el porcentaje de rebote, las páginas por visita. Sin embargo, estos números están centrados en el contenido y son de poca utilidad para optimizar los resultados del negocio.

Los KPI se deben basar en los objetivos y no en el canal. Es necesario determinar los objetivos y encontrar las cifras en la herramienta de analítica web a partir de los cuales se puede medir el progreso e influir en el mismo. Es posible determinar los KPI para un canal individual y optimizar este canal, pero esto difícilmente ayudará a lograr los objetivos generales de negocio. Además, se perderá la posibilidad de comparar los canales por lo que no estaremos en condiciones de decidir qué canal es más eficaz para lograr ciertos objetivos.

Para concretar toda esta información hemos realizado una lista que contiene los KPI y métricas estándares para tres modelos de negocio diferentes pero muy comunes.

Modelo de negocio Objetivo KPI
Comercio

Electrónico

Aumentar la facturación/ número de productos vendidos por visita Tasa de conversión Retorno de Inversión en Marketing

Valor promedio por visita Porcentaje de disminución del embudo de ventas

Visitas con palabra clave de marca Visitas con palabra clave de marca de tipo producto

Visitas con palabra clave de uso o beneficio

Visitas con palabra clave orientada a compra

Generación de leads Aumentar la Descarga de documentos Tasa de conversión de las oportunidades

Tasa de conversión de los contactos por correo electrónico

Tasa de conversión de las descarga de pdf

Porcentaje de visitantes nuevos vs. los antiguos

Porcentaje de usuarios nuevos que añaden producto al carrito de compra Infoducto: visitas desde página de destino informativa acaban visitando página de producto

Editor Vender un espacio publicitario y aumentar las subscripciones Páginas vistas por visita (Venta de un anuncio publicitario CPM)
Clic en los anuncios (Venta de anuncio publicitario CPC)
Porcentaje de visitantes nuevos vs. los antiguos
Nivel de conversión de los registros online
Visitas que repiten antes de 5 días
Visitas de usuarios que no son nuevos que visitan una sola página
Visitas nuevas que hacen más de 3 páginas vistas

Obviamente, estos KPI se deberán segmentar para cada canal lo que significa que se obtendrán informes separados para SEO, Adwords, email marketing, etc.

Google Analytics

A continuación analizaremos algunos ejemplos de analítica web y SEO para fijar unas líneas de acción básicas. Hemos elegido Google Analytics porque es gratis, fácil de instalar y ofrece gran cantidad de información valiosa. Por la temática del libro nos centraremos en las posibilidades que ofrece Google Analytics para mejorar el posicionamiento en buscadores. Quienes estén interesados en profundizar en Google Analytics podrán leer el libro Advanced Web Metrics with Google Analytics de Brian Clifton.

La implementación del código

Además del código por defecto que nos propone Google Analytics, debemos personalizarlo en función del tipo de web y de las necesidades de medición que se hayan definido previamente.No será lo mismo el mareaje que se implemente para un blog que para una página de e-commerce, así como para una tienda multimarca o monomarca. Además, si la web tiene una buena implementación de SEO técnico y una buena estructura, la personalización del código será mucho menor que si la web está basada en URL’s con variables o está desestructurada a nivel de URL’s.

Entre las posibilidades de personalización destacamos desde el código de seguimiento de e-commerce, la configuración y marcaje de un buscador interno, visualización de las páginas de error y por qué se producen los errores.

Una vez implementado el código, es conveniente hacer una auditoría de la implementación, se pude revisar la implementación mediante plugins como WASP para Firefox, revisando la lista de fuentes de tráfico de la web y mediante otro tipo de herramientas (Sitescan, etc).

Se recomienda la creación de diferentes perfiles dentro de la cuenta de Google Analytics para poder tener una visión diferente de la actividad en la web, sobre todo teniendo en cuenta el sistema de recogida de datos y el muestreo que utiliza al segmentar los datos mediante los segmentos avanzados.

Algunos perfiles básicos pueden ser:

  • Tráfico total
  • Tráfico orgánico de marca
  • Tráfico orgánico sin marca

Otros perfiles que pueden resultar interesantes, si la web está orientada a varios mercados, es tener un perfil por país, o continente. En el caso de tiendas online puede ser interesante también un perfil que únicamente muestre los addtocarts, con el objetivo de poder medir que tipo de palabra clave genera el addtocart, teniendo en cuenta que muchas veces la compra (el último clic) se confirma en una siguiente visita minutos más tarde o días más tarde.

Definición de los objetivos

Este es el apartado más importante en la implementación de la herramienta de analítica web, además de configurarlos, muchas veces habrá que hacer una personalización del código para poder medirlos, esta personalización vendrá dada por el tipo de conversión y por cómo está programada la página web.

Es en esta fase donde la auditoría cobra mayor importancia, si no tenemos bien implementados los objetivos estaremos tomando decisiones equivocadas.

Siempre que sea posible, se recomienda definir un embudo (funnel en inglés) lo más largo posible en la definición de objetivos, de forma que podamos medir no solo las conversiones, sino que también se pueda tener en cuenta el porcentaje de usuarios que iniciaron el proceso de conversión y poder ver en qué punto los usuarios abandonan el camino hasta cumplir el objetivo que tenemos fijado.

Google Analytics no permite segmentar datos del embudo de conversión en función de palabras clave o de fuentes de tráfico, pero mediante el uso avanzado de la herramienta de analítica web o mediante la A.P.I. podremos desarrollar mecanismos para poder realizar esta segmentación.

No tendrán el mismo impacto en las posibilidades de venta diferentes tipos de palabras clave (marca, producto, beneficio), y es ahí donde empiezan a aparecer respuestas a preguntas que no podemos contestar a partir de ver resultados sin haber segmentado el tráfico.

Algunos informes útiles para SEO

Valorar los términos de búsqueda actuales

Buscar los términos de búsqueda por los que se encuentra el sitio web

Informe: Fuentes de tráfico

Sección: Términos de búsqueda

Sub-sección: Términos de búsqueda orgánicos

Este informe mostrará todos los términos de búsqueda que han atraído usuarios al sitio web como resultado de las búsquedas orgánicas. Al seleccionar las pestañas Goalconversion (en español, Conversión de objetivos) o E-commerce (Comercio electrónico) se podrá apreciar el rendimiento de los términos de búsqueda vs.los KPI. También se puede ver el nivel de conversión, el valor promedio de pedidos y el valor por visita. Incluso se podrá observar la popularidad de la marca. La pestaña Site usage (en español, Uso del sitio web) muestra diferentes KPI, como el porcentaje de visitantes nuevos y el número de páginas por usuario.

Encontrar nuevos términos de búsqueda

Seleccionar los términos de búsqueda utilizados en el buscador interno de la web

Informe: Contenido

Sección: Buscador interno

Sub-sección: Términos de búsqueda

Este informe incluye todas las búsquedas que los usuarios han realizado en el sitio web. Además, es posible valorar los términos de búsqueda basándose en los KPI comparando estas palabras clave entre ellas respecto a los objetivos de la web.

La importancia de este informe a nivel SEO es que nos da mucha información a nivel de palabras clave, ya que podremos ver cómo llaman los usuarios a nuestros productos o servicios.

Seleccionar los términos de búsqueda desde los resultados patrocinados

Informe: Fuentes de tráfico

Sección: Términos de búsqueda

Sub-sección:Términos de búsqueda patrocinados

Si se hace una campaña publicitaria en buscadores, también será posible encontrar términos de búsqueda que valga la pena optimizar en las campañas. Una vez más, se deberán analizar los téminos de búsqueda que tienen un buen rendimiento en relación con los KPI. Si estos están en dos campañas, se deberían comparar y encontrar qué causa las diferencias. ¿Ambas campañas envian tráfico a la misma página de destino?

Este informe nos tiene que ayudar a tener una estrategia SEO-SEM, para ello hay que tener en cuenta las diferentes tasas de conversión, las páginas de destino, así como vigilar que las campañas de CPC no estén pujando por palabras clave por las que no hay competencia ni a nivel SM ni SEO.

Valorar las páginas de destino

La página más importante desde la que un visitante entra al sitio web

Informe: Contenido

Sección: Páginas de destino más importantes

Aquí se puede ver a través de qué página entraron al sitio web la mayoría de los usuarios y, haciendo clic en una página específica, se obtendrán los términos de búsqueda por los que se encontró la página.

Esta información es interesante porque nos puede ayudar a ver que determinadas palabras clave para determinada página de destino no resuelven el problema al que queremos dar respuestas en nuestra web.

Conclusión

La herramienta de analítica web no generará retorno de la inversión, si no se implementan los cambios propuestos a partir del análisis de los datos o se prueban diferentes opciones para mejorar a través de técnicas de web testing.

Actualmente este punto es el talón de Aquiles de la mayoría de empresas. Estas herramientas no se deben utilizar para reportar datos sino para poder extraer conclusiones, implementar cambios y volver a medir para ver si han funcionado de la forma correcta.

La implementación es la base de la mejora, muchas empresas gastan grandes cantidades de dinero en atraer usuarios hacia su web pero una vez dentro, estas visitas no se materializan en resultados o la evolución de los resultados está por debajo de las posibilidades de la web o de la media del mercado.

Mejorando pequeños procesos de la web se pueden obtener mejoras increíbles en el ROI de la misma y de todos los procesos de captación de tráfico, incluido el coste SEO.

Lista de verificación

– Determinar los objetivos

  • Pensar sobre los factores que podrían aumentar el éxito de nuestro sitio web
  • Determinar los objetivos: objetivo final de la web y objetivos específicos
  • Seleccionar los KPI y las métricas basándose en los objetivos

– Analizar el rendimiento

  • Dar seguimiento a las tendencias en las métricas y KPI’s
  • Buscar las causas de los cambios en las tendencias

– Implementar las mejorías

  • Implementación de las hipótesis recogidas

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