Si estás leyendo este libro, podemos afirmar que quieres atraer tráfico a tu sitio web desde buscadores. Para lograr este propósito es imprescindible saber qué palabras utilizan los clientes potenciales en sus búsquedas. Las palabras empleadas por los usuarios para buscar los productos y servicios ofrecidos en un sitio web se llaman ‘términos de búsqueda’. Se ha demostrado que las palabras que emplean las empresas para describir sus productos y servicios son diferentes a las que utilizan los usuarios. Por esta razón, el análisis de los términos de búsqueda utilizados por los usuarios es fundamental.

El tan manido refrán “una imagen vale más que mil palabras”, queda sin efecto cuando hablamos de buscadores, ya que estos necesitan contenido para poder analizar una página, pues las ‘leen’ de una manera completamente diferente. Los seres humanos entienden las expresiones idiomáticas, las cuestiones de estilo y la relación entre cierto tipo de palabras; en cambio, los buscadores tienen una capacidad de interpretación muy limitada.Los buscadores cuentan las palabras y las relacionan. Esto significa que las palabras relevantes se deben mencionar por lo menos en las páginas principales. En el capítulo 5 se abordará con mayor detalle la redacción de contenidos para buscadores, pero primero es necesario determinar qué términos son más importantes para nuestro negocio. Así, uno de los principios básicos de la optimización para buscadores es saber qué términos de búsqueda utilizan los usuarios.

Los términos de búsqueda pueden ser palabras individuales o cadenas de palabras clave que indican un tema específico. ‘Libro’ es una palabra de búsqueda, mientras ‘comprar libro Eduardo Mendoza’ se considera un “término de búsqueda”. Para este último término no resultará tan difícil optimizar una página web ya que habrá mucha menos competencia. Además, los términos tan específicos indican que el usuario ya tiene una idea bastante clara de lo que está buscando, por lo que las posibilidades de conversión se incrementan considerablemente, como veíamos en el capítulo anterior.

En este capítulo intentaremos determinar los términos de búsqueda más empleados por los usuarios, pero primero haremos hincapié en la importancia de un análisis adecuado sobre estos términos.

¿Es realmente necesario realizar un análisis de las palabras clave? ¿No sabemos ya los términos de búsqueda utilizados por los usuarios en nuestra área? Después de todo, conocemos bien nuestra empresa y lo que quieren nuestros clientes.

En muchos casos es verdad, aunque es importante mantener un espíritu crítico. En primer lugar, la experiencia demuestra que muchos de los términos de búsqueda más importantes son omitidos. Los localismos o vocablos informales todavía se utilizan mucho en Internet, incluso cuando existen sinónimos que pueden transmitir mejor el mensaje. La mayoría de las veces Google es incapaz de establecer relaciones entre un término y sus sinónimos: si queremos que nos encuentren a través de frases similares pero no idénticas, debemos hacer uso de cada una de ellas por separado. Por ejemplo, un cliente de telefonía móvil puede utilizar términos como ‘telefonía celular’ o ‘móviles’, y no solamente ‘telefonía móvil’.

Otra buena razón para realizar el análisis de los términos de búsqueda es la variedad de conclusiones sorprendentes que arrojan. Tomemos como ejemplo la siguiente captura de pantalla:

La imagen proviene de la herramienta Estimador de tráfico de Google (la veremos en detalle más adelante). Esta herramienta estima que existen más clics por día para ‘website’ que para ‘sitio web’ en español y en España, incluso aunque la traducción de ‘website’ está muy extendida y es ampliamente utilizada.

Esto demuestra que las personas no utilizan siempre la terminología correcta en sus búsquedas. Sin este análisis de los términos de búsqueda no hubiera sido posible conocer esta información y se hubiera perdido el valioso tráfico de las personas que buscan ‘website’.

Como mencionamos anteriormente, el análisis de los términos de búsqueda es la base de la Optimización para buscadores. Indagar sobre los términos utilizados por los usuarios también puede estimular nuevas ideas para implementar en nuestro sitio web. Lo importante es considerar las distintas vías por las que nuestros clientes llegan al sitio web, especialmente si operamos en un mercado complejo:

• ¿Buscan los usuarios por nombre de marca?
• ¿Están buscando soluciones para sus problemas?
• ¿O están formulando su problema?

Estas preguntas se responden a través de un análisis de los términos de búsqueda.Mejor aún, este tipo de análisis nos obliga a pensar desde el punto de vista del usuario. En SEO no se trata de las palabras que queremos usar sino de las que emplean nuestros clientes potenciales para encontrarnos.

La razón por la que nos concentramos en este tipo de análisis es que muchas veces se pasan por alto. Con frecuencia, se considera la Optimización para buscadores como una serie de trucos fáciles, mientras que se subestima la base del trabajo (determinar los términos de búsqueda apropiados). La Optimización para buscadores, sin un análisis preliminar de los términos de búsqueda, garantiza un mal comienzo.

El análisis de los términos de búsqueda consta de varios pasos:

1. Una sesión de lluvia de ideas para determinar los tipos de palabras clave
2. Organizar los resultados de la lluvia de ideas
3. Agregar palabras y términos de búsqueda, de cosecha propia y tras analizar la competencia
4. Filtrar los términos de búsqueda no relevantes
5. Determinar qué términos son los más importantes

En la práctica, estos pasos se superponen y muy raramente se pueden seguir de manera lineal. De todas formas, se recomienda seguir los pasos en ese orden. El análisis de los términos de búsqueda puede llevar muchas horas y a veces puede ser un tanto tedioso, por lo que es muy útil realizar un abordaje organizado para no olvidarse de nada.

Una de las primeras tareas para determinar la lista de términos de búsqueda es definir exactamente de qué trata nuestro sitio web. ¿Qué información debe ofrecer? ¿Qué están buscando los usuarios? El dueño de un sitio web muchas veces está demasiado involucrado con el contenido. Hay que intentar ver las cosas desde la perspectiva del usuario, que puede no conocer la manera exacta en que nos referimos a un producto y muchas veces hace preguntas muy diferentes a las que esperábamos. Por eso es importante hacer una sesión de lluvia de ideas con un grupo de personas involucradas en el proyecto y discutir qué contenido tiene que haber en la web, en sentido amplio, ya habrá tiempo para la búsqueda de términos específicos, y más adelante podremos eliminar aquello que sea demasiado genérico o no relevante. La lluvia de ideas puede ser un poco complicada, así que incluimos algunos consejos prácticos:

Una buena práctica en la lluvia de ideas es no ser demasiado críticos al principio. Si descartamos opiniones inmediatamente porque pensamos que son irrelevantes, corremos el riesgo de que las personas se bloqueen y no compartan libremente sus ideas. Algunas de estas propuestas pueden convertirse en opciones mucho más atractivas de lo que parecían al principio; no debemos caer en la trampa de ser demasiado críticos.

El aliciente de la lluvia de ideas reside en poder alimentar la creatividad. Esto significa que todos deben sentirse libres para construir sobre las ideas de los demás. Es necesario tener en cuenta que en el ejercicio no se intenta imponer una idea personal, sino crear una lista de términos de búsqueda.

Todo el equipo de trabajo está demasiado involucrado en el negocio, lo que provoca que muchas veces se utilice una jerga empresarial basada en la experiencia y el conocimiento del sector; esto no necesariamente tiene que ser un problema, siempre que seamos conscientes de que pasa y de que el lenguaje se aleja del que emplearía el usuario. Por ello, invitar a una persona de afuera, incluso un miembro de la familia o un cliente potencial, puede abrir las puertas hacia nuevas perspectivas y le da un aire nuevo a la sesión de lluvia de ideas.

Hacer una sesión de lluvia de ideas en una sala de reunión no fomenta demasiado la creatividad. En su lugar, se puede elegir un bar o un sitio más relajado en medio de la naturaleza. Lo importante es estimular la creatividad.

El proceso creativo no avanza si se indaga sobre los detalles de las ideas. Hay que evitar preguntas como: ¿A qué te refieres exactamente? ¿cómo podría funcionar eso? Lo mejor es concentrarse en ideas nuevas.

Escribe todas las ideas en un papel o una pizarra y a continuación repasa todas las ideas e intenta agruparlas. Una sesión de lluvia de ideas puede ayudar a conformar las secciones de un sitio web y es un buen punto de partida para delimitar los términos de búsqueda.

Tomemos ahora el ejemplo de Casa del libro que vende libros. Después de una sesión de lluvia de ideas el resultado podría ser un mapa mental como mostramos a continuación:

A partir de estas sesiones podemos también determinar la estructura del sitio web. Además, se puede empezar a agrupar los términos de búsqueda en distintos grupos. El paso siguiente sería, por ejemplo, colocar todos estos términos en una hoja de cálculo, como se muestra en la siguiente captura de pantalla:

Por supuesto, este ejemplo no es exhaustivo: existen muchas maneras de organizar y agrupar el contenido, aunque es una buena práctica comenzar con pocas categorías y extenderse desde allí. Obviamente, no tiene sentido incluir todos los números ISBN en una hoja de cálculo; la lista sería infinita y quedaría rápidamente obsoleta. Sin embargo, sería una buena idea agregar una columna de ISBN teniendo en cuenta que este puede ser un término de búsqueda importante. Lo mismo ocurre para la columna ‘autores’.

La combinación de palabras

Hay mucho que decir sobre la columna ‘tiendas’. La Casa del libro tiene 37 librerías y todas deberían posicionar por términos de búsqueda con localidad como ‘librería Vigo’ En este caso, el nombre de la ciudad es una palabra de búsqueda, mientras que ‘librería Vigo’ es un término de búsqueda. La característica principal de la combinación de palabras es que el nombre de la ciudad por separado no es un término de búsqueda, es decir, Casa del libro no tiene mucho interés en aparecer entre los primeros resultados cuando un usuario busque ‘Vigo’, pero sí quiere estar bien posicionada si el usuario busca ‘librería Vigo’. Conviene crear una columna solo para la combinación de palabras, por ejemplo, se podría crear una lista con todas las ciudades en las que Casa del libro tiene una librería.

¿Por qué Casa del libro no tiene interés en posicionar por la palabra ‘Vigo’? Porque este término, si bien generará mucho tráfico, no atraerá muchas personas interesadas en comprar un libro. Por eso hay que analizar los términos de búsqueda de lo general a lo concreto y prestando atención a la intención de las páginas.

Veamos ahora los diferentes géneros que Casa del libro ofrece en su librería, uno de ellos es Informática. Cualquier persona que haya comprado un libro de informática confirmará que existe una gran variedad de temáticas distintas dentro de esta área que al agrupar todos los elementos pueden perderse de vista, por lo que conviene dividirlos por temáticas.

En este caso, lo mejor es crear una hoja nueva y agregar una columna por cada tema distinto dentro de la categoría Informática. Algunas de las subcategorías posibles serían:

• Sistemas operativos
• Lenguajes de programación
• Office
• etc.

El paso siguiente es agregar a cada columna los términos de búsqueda correspondientes. La lista a continuación muestra una serie de términos de búsqueda posibles para las subcategorías mencionadas arriba:

Si hacemos lo mismo para cada categoría y subcategoría, nuestro análisis sobre los términos de búsqueda empezará a tomar forma. Ahora tenemos una gran lista de términos de búsqueda que describen nuestras categorías.

Además de las categorías, queremos que nos encuentren por los títulos de los libros. En este caso, no los listaremos todos, sino que los incluiremos como variable una vez que tengamos claro que su utilización es factible.

Probablemente estés pensando qué hacer con una lista de términos de búsqueda tan extensa. ¿Tenemos que hacer todo el trabajo nosotros mismos? La respuesta es sí, pero no hay necesidad de empezar desde cero. Existen varios recursos que sirven de ayuda a la hora de recopilar términos de búsqueda:

• Tu sitio web tal y como está
• Tu material de publicidad fuera de Internet
• Otros sitios web
• Programas especializados para encontrar sinónimos y términos de búsqueda
• Programas de análisis web y los archivos de registro obtenidos desde el buscador interno del propio sitio web

La primera fuente de información sobre los términos de búsqueda es tu sitio web. Cuando analizamos el ejemplo de Casa del libro veremos que ya existe una estructura de categorías muy clara por lo que pueden encontrarse muchísimos términos de búsqueda con solo mirar las descripciones de las categorías y los títulos de las obras individuales. Además del sitio web de Casa del libro, existen muchos otros sitios dedicados a la venta de libros y consultarlos puede darnos una buena idea sobre los términos de búsqueda que utilizan. También podemos acudir a nuestro material de marketing convencional, como las carpetas, los pósteres y otros tipos de publicidad, para extraer ideas del lenguaje que se utiliza.

Un diccionario también es de gran utilidad. Hay varios recursos online que ayudan a encontrar e identificar sinónimos importantes para

nuestros términos de búsqueda como Wordreference⁴ y Sinónimos⁵. Existen además programas especialmente diseñados para tal fin, por ejemplo, la herramienta para palabras clave de Google⁶. Esta aplicación permite introducir varios términos de búsqueda y ofrece información sobre los términos relacionados y la competencia que tienen dentro del programa Google Adwords.

Google también permite la búsqueda por sinónimos agregando el símbolo ~ antes del término de búsqueda. Google mostrará las palabras similares en negrita, por ejemplo, si hacemos una búsqueda utilizando ~libro windows, el término Microsoft se mostrará en negrita.

Además de analizar a la competencia, aprovechar el material de marketing convencional y buscar sinónimos, también podemos ampliar el análisis de los términos de búsqueda utilizando los términos en singular o plural. Los buscadores no siempre identifican el plural en los términos de búsqueda y lo relacionan con su forma en singular. En otras palabras, ‘libro Windows’ y ‘libros Windows’ son dos términos de búsqueda distintos y los buscadores no siempre los tratan como equivalentes, o incluso aunque lo hicieran, para términos muy competidos pueden no posicionar. Además, es importante saber para un término de búsqueda si el volumen de búsquedas es mayor en singular o plural, ya que puede llegar a variar significativamente. Por lo tanto, en el análisis de los términos de búsqueda se debe incluir tanto el singular como el plural.

Los buscadores (en especial Google) mejoran cada día en el reconocimiento de los términos en singular y plural. Muchos sustantivos serán reconocidos pero es difícil poder determinarlos de antemano, por lo que aún se recomienda incluir ambas formas en nuestro análisis de los términos de búsqueda.

Por último, debemos considerar el análisis de las estadísticas nuestro sitio web. ¿Qué términos de búsqueda ya están generando tráfico? ¿De estos, cuáles traen la mayor cantidad de visitas? ¿Cuáles convierten más?

Posiblemente, tu sitio web ya cuenta con un buscador interno y si registras los resultados del mismo obtendrás una valiosísima fuente de información. Puedes usar los archivos de registro para conocer qué términos buscan los usuarios dentro del sitio web. Obviamente, se puede hacer lo mismo con Google pero los resultados internos son más valiosos. Después de todo, si alguien utiliza un término de búsqueda con el que no se accede a nuestro sitio web, este no se mostrará en las estadísticas. En cambio, el archivo de registro interno mostrará estas palabras, incluso si no se devuelve ningún resultado para las mismas. De esta forma, un buscador interno de un sitio web con un volumen de tráfico importante puede ser una fuente de información muy completa sobre los términos de búsqueda que utilizan las personas.

Si has seguido todos los pasos descritos en este capítulo tendrás seguramente una gran lista de palabras y términos de búsqueda. De este listado, algunos términos de búsqueda tendrán mayor valor y atraerán más tráfico, mientras que otros tendrán un elevado porcentaje de conversión.

Entonces, es muy importante reconocer los términos de búsqueda que nos resultan más relevantes. En ese sentido, puede ser de gran ayuda utilizar la herramienta Estadísticas de búsqueda de Google⁷. Este programa permite comparar volúmenes de búsqueda en determinadas regiones e intervalos de tiempo.

La imagen anterior muestra que ‘libros de texto’ tiene un volumen de búsqueda superior a ‘libros colegio’ y la evlución del volumen de búsqueda en el tiempo.

Para saber la cantidad exacta de tráfico que atrae cierto término, el mejor camino es comenzar una campaña de Adwords con el mismo. Después de un tiempo tendremos buenos indicadores sobre el tráfico generado, eso sí, el método puede resultar costoso.

Algunos términos de búsqueda son más importantes que otros, por lo que tiene sentido identificar los más relevantes. A veces hay tantas variantes y sinónimos que es poco práctico enfocarse en todos, en ese caso resulta imprescindible utilizar los más importantes. En nuestra hoja de cálculo, todas estas palabras están agrupadas juntas, en cada columna se pueden resaltar uno o dos términos de búsqueda que sean realmente importantes o incluso se puede insertar una columna nueva
para los mismos. En el caso de Casa del libro, los términos principales, algunos de los que tienen más volumen de búsqueda por géneros, serían:

• cuentos infantiles
• libros románticos
• libros juveniles
• libros medicina

Que un término de búsqueda atraiga mucho tráfico no significa que también vaya a convertir bien. Por este motivo es tan importante analizar la información sobre las conversiones. Una palabra clave que atrae poco tráfico pero convierte bien es un buen objetivo sobre el que trabajar.

Es necesario reducir nuestro larguísimo listado de palabras clave: no tiene sentido tratar de crear páginas y páginas de contenido en un sitio web para apostar por todas las variantes de un término de búsqueda (singular, plural, sinónimos…), práctica que además puede crear duplicidades en la estructura y confundir al usuario.

Una buena recomendación para poder filtrar de forma adecuada este amplio listado es ir planteándose la estructura del sitio a medida que avanzamos en el filtrado de esta lista de palabras clave, siempre sin perder de vista cuál es nuestro negocio, qué productos o servicios comercializamos. Aunque veremos qué es la estructura de un sitio web y cómo determinarla en el próximo capítulo, nos parece útil mencionarla en este momento, porque la investigación de palabras clave solo tiene sentido cuando esas palabras clave se asignan a una página que se va a optimizar para ellas. Veamos un ejemplo:

“libros infantiles” tiene 2400 búsquedas al mes en Google.es; “libros para niños” tiene 880 búsquedas; “libros juveniles” tiene 1900 búsquedas al mes. ¿Qué hacer con esta información? El tratamiento que le pueden dar a esta información las librerías puede ser muy distinto en función de su negocio. Tal vez una editorial generalista con solo unos pocos libros editados para niños y jóvenes podría crear una única página en su estructura para ambos tipos de libros, y crear contenido para que la página esté optimizada para los dos términos con más búsquedas, “libros infantiles” y “libros juveniles”, descartando “libros para niños”. En cambio, una librería especializada en libros para niños y jóvenes de distintas edades tendrá probablemente muy en cuenta los tres términos para tratar de posicionar muy bien para los tres, por ejemplo, con una página para “libros infantiles” y “libros para niños”, y otra página para “libros juveniles”. Es cierto que durante la investigación de palabras clave debemos tener la mente muy abierta para no perder de vista cómo buscan los usuarios, pero también es verdad que nunca debemos perder de vista cuál es nuestro negocio.

Presto

¿Qué hacer con el análisis de los términos de búsqueda? Una buena pregunta después de tanto trabajo. Estos términos de búsqueda serán la base de la estructura del sitio web, que discutiremos en el próximo capítulo. Crearemos páginas web que se centren en cada uno de los términos de búsqueda más importantes, y usaremos los mismos para crear el contenido de cada página. Finalmente, usaremos los términos de búsqueda para comprobar qué posiciones tenemos en las búsquedas: ¿estamos bien posicionados para los términos más importantes? Hablaremos de esto más detalladamente en el capítulo sobre los enlaces externos.

– Hacer una lluvia de ideas sobre el contenido del sitio web:

• Pensar en lo que vendemos
• Pensar en las soluciones que ofrece nuestro producto o servicio
• Crear una estructura lógica para las palabras clave.

– Usar diferentes Fuentes para determinar los términos de búsqueda adecuados:

• Archivos de registro del buscador interno
• Paquete de análisis web
• Competidores
• Marketing offline

– Mejorar los términos de búsqueda

• Formas en singular y plural
• Sinónimos
• Combinación de palabras
• Utilizar programas que ofrecen sugerencias para diferentes términos de búsqueda
• Datos de las conversiones

– Eliminar los términos de búsqueda poco relevantes

⁴http ://www. wordreference. com/sinonimo s/

⁵http://www.sinonimos.org/

⁶https://adwords. google.com/select/KeywordT oolExternal ⁷http://www.google.com/insights/search/?hl=es