Para hacer marketing es indispensable comprender cómo se comportan los clientes. Lo mismo vale para la Optimización para buscadores. Si se planea utilizar esta herramienta de marketing primero se debe comprender cómo utilizan los buscadores los usuarios. ¿Qué tipo de palabras clave emplean generalmente? ¿Cuáles generan un mejor porcentaje de conversión? ¿En qué resultados hace clic el usuario? Estas y otras preguntas son clave en este capítulo.

En los últimos años se han publicado numerosas investigaciones sobre cómo buscan los usuarios en los motores de búsqueda. En este capítulo trataremos de exponer ciertas conclusiones generales sobre cómo se usan los buscadores. ³

En primera instancia, se puede determinar que la mayoría de los usuarios no diferencia entre el uso de un motor de búsqueda y el uso de Google, ya que los términos se intercambian frecuentemente. No en vano, la cuota de mercado de Google en España hace años que ronda el 95%, como citábamos anteriormente. Tanto es así que el término “Google” se ha incorporado al vocabulario popular como un verbo (“Googlear”, en inglés “to Google”), que significa simplemente hacer una búsqueda. Esa identificación de los términos demuestra que Google es percibido como el buscador por excelencia y evidencia la altísima confianza de los usuarios hacia el buscador.

Podemos estudiar el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar aplicando técnicas de eye tracking (seguimiento de los ojos). El eye tracking se realiza mediante una pequeña cámara que se sitúa encima de la pantalla del ordenador y que registra los movimientos oculares del usuario, traduciéndolos finalmente en un mapa de calor. Este mapa es una representación de los movimientos del ojo del usuario. He aquí un mapa de calor de Google:

Mediante el uso de diferentes colores se puede apreciar dónde detiene la mirada el usuario en la pantalla. En la parte superior izquierda se registra la intensidad de visualización más fuerte y una serie de marcas que indican dónde han hecho clic los usuarios. Destaca cómo la zona superior izquierda recibe más atención, e incluso se puede apreciar que las posiciones más altas reciben la mayor cantidad de clics.

Hablando en términos generales, esto significa que debemos tratar de posicionarnos en los primeros resultados. Y, además, podemos deducir también el alto nivel de confianza que el usuario tiene en los buscadores, ya que los usuarios lejos de ser críticos respecto a los resultados que arrojan los buscadores, se limitan a hacer clic en los primeros resultados de la lista. La mayor parte de los usuarios ve Google como una marca líder y el 90% de ellos nunca pasa de la primera página de resultados, aunque la búsqueda arroje millones de opciones.

El primer pantallazo

La imagen anterior tiene una barra horizontal aproximadamente a la mitad de la pantalla, que indica dónde se corta la imagen en la pantalla de un ordenador común. En ella se observa cómo la alta intensidad en el mapa de calor se detiene exactamente en esta línea. El área situada por debajo de la marca solo podrá verse al deslizar el cursor hacia abajo. El mapa muestra que la mayoría de los usuarios solo mira los resultados directamente visibles en su pantalla, lo que realza la importancia de posicionar nuestro sitio en las primeras posiciones.

En el capítulo anterior hemos mencionado las diferencias entre los resultados orgánicos y los patrocinados. Los resultados orgánicos se exponen a la izquierda, mientras que los resultados patrocinados se sitúan en la columna derecha (y en ocasiones por encima de los resultados orgánicos o entre los últimos resultados al pie). Los enlaces patrocinados siempre están identificados como tal, y el mapa de calor demuestra que el interés por los mismos es significativamente menor al mostrado por los resultados orgánicos, aunque puede variar considerablemente según el sector y según el número de anuncios que Google muestre en los resultados de búsqueda, que va en aumento.

Hablando en términos generales, se puede concluir que las personas que buscan información se interesan más por los resultados orgánicos, mientras que los que tienen intención de comprar prestan más atención a los anuncios. Esto se debe a que el usuario espera que las tiendas online y otros sitios web con intención comercial se anuncien en este lugar, lo que reafirma la utilidad de anunciar la marca a través de Google Adwords, incluso si ya estamos posicionados en primer lugar. La experiencia demuestra que las palabras clave de marca tienen un porcentaje de conversión muy alto.

Analicemos ahora más detenidamente cómo busca un usuario específico de Google. Luis planea irse de vacaciones y hace una búsqueda del término ‘vacaciones’ en el trabajo. Los 269 millones de resultados son abrumadores, así que redefine su búsqueda agregando una palabra más: ‘vacaciones Italia’. Después de consultar algunos de los resultados de búsqueda decide que un destino muy probable para sus vacaciones es el Lago de Garda, aunque todavía debe comentarlo con su pareja.

Durante el fin de semana Luis y Pilar se sientan frente a la pantalla de su ordenador. Antes, durante la cena, Luis le había hablado a Pilar sobre la belleza del Lago de Garda, así que comienzan buscando por ese lugar concreto. En vez de utilizar términos de búsqueda generales como ‘vacaciones’ o ‘vacaciones Italia’, prueban directamente con ‘lago de garda’. El primer resultado corresponde a la Wikipedia y, como la enciclopedia no ofrece vacaciones, deciden agregar algunas palabras clave más a la búsqueda: ‘lago de garda vacaciones Italia’. El primer resultado propone unas vacaciones en coche, pero a Pilar no le entusiasma la idea de pasar parte del verano en la carretera. Luis prueba una vez más, en esta ocasión usa los términos ‘vacaciones italia lago de garda avión’.

Rápidamente encuentran ofertas atractivas y accesibles para sus vacaciones, se entusiasman con una de las propuestas, y deciden hacer una reserva. Les ha llevado cierto tiempo encontrar lo que estaban buscando pero finalmente lo han conseguido. Estas fueron las búsquedas efectuadas por la pareja:

• vacaciones – millones de resultados, demasiado general
• vacaciones italia – todavía muy general
• lago de garda – demasiado informativo
• lago de garda vacaciones italia – específico, pero focalizado principalmente en vacaciones con coches
• lago de garda vacaciones italia avión – ¡perfecto! Luis y Pilar deciden hacer una reserva

El comportamiento de Luis y Pilar dice mucho sobre cómo usamos los buscadores. Su búsqueda comienza con un término muy general: los usuarios que buscan ‘vacaciones’ quieren irse de viaje, pero no saben cuándo, adónde, ni cómo llegar. Lento pero seguro, los términos de búsqueda se hacen más específicos y antes o después llega la conversión. A partir de este ejemplo podemos extraer algunas conclusiones interesantes:

• Primero, nos muestra que los usuarios emplean cada vez más términos en sus búsquedas. Esto se debe, en parte, al aumento de la competencia por los términos más generales. Además, los usuarios conocen mejor cómo funcionan los buscadores y cómo utilizarlos de manera más efectiva. Se han dado cuenta de que las búsquedas más específicas conducen a resultados más relevantes.
• Segundo, las búsquedas más específicas tienen un mayor porcentaje de conversión. Esto se debe a que las personas que buscan de esta manera tienen una idea mucho más clara de lo que quieren encontrar. Alguien que busca los términos ‘lago de garda vacaciones italia avión’ está mucho más seguro de lo que busca que alguien que todavía está explorando sus opciones y utiliza las palabras como ‘vacaciones italia’. Digamos que este usuario ya ha atravesado la fase inicial de búsqueda de información y está listo para la compra.

En conclusión, los usuarios que buscan algo muy específico también esperan encontrar resultados muy específicos y relevantes.

El proceso de búsqueda específica también se ilustra en la imagen siguiente.

En la imagen se destacan los términos Atención, Interés, Deseo y Acción (AIDA). El principio AIDA es un viejo concepto del marketing que todavía tiene valor práctico. Consiste en cuatro etapas, aunque a veces se agrega una quinta (Satisfacción).

Un hecho fortuito enciende la llama, por ejemplo, un colega de Luis que acaba de volver de Italia le cuenta sus historias sobre las playas, los mares azules, la comida y los monumentos.

Cuando Luis comienza a fantasear con la idea de tomarse unas vacaciones entre arenas blancas y disfrutando de las mejores pizzas, aparece el Interés. Luis ya está interiorizando esa sensación placentera que se desata al pensar en las vacaciones. Además, esa sensación se puede reforzar si Luis se pone a buscar sus vacaciones soñadas en un motor de búsqueda.

El tercer paso es transformar el interés del consumidor en un deseo. ¿Cree Luis que un viaje a Italia es demasiado caro? Ofreciéndole una buena propuesta, difícilmente podrá resistirse a las vacaciones de sus sueños.

En este paso está la ganancia real. Luis ha encontrado su viaje soñado a Italia, está feliz con el precio y está listo para hacer la reserva vía Internet. Un módulo de compra sencillo y algunas buenas opiniones de clientes anteriores pueden dar el último empujón, si fuera necesario.

El cliente ha tenido una experiencia muy positiva durante sus vacaciones. La próxima vez seguramente utilizará la misma agencia de viajes.

Estos principios demuestran el proceso por el que pasa un consumidor antes de efectuar una compra. Si seguimos con el ejemplo de Luis y lo aplicamos al modelo AIDA, llegamos a lo siguiente:

• Atención: vacaciones
• Interés: vacaciones italia
• Deseo: lago garda vacaciones italia
• Acción: lago garda vacaciones italia avión

En el caso de Luis, la conversión ocurre con el último término de búsqueda, pero eso no significa que las búsquedas anteriores no sean importantes. Luis y Pilar han ido modificando las búsquedas hasta que han reservado su viaje. Otros usuarios podrían mirar primero ‘vacaciones italia’ y desde ahí acceder a un sitio que ofrezca parte de la información y seguir navegando por la web hasta dar con una propuesta de vacaciones. Otros usuarios guardan los sitios web en favoritos, para regresar en otro momento y efectuar una compra. En este caso será más complicado determinar la fuente o el término de la búsqueda específicos. Es decir, hay infinitas formas de llegar a la conversión pero, en general, puede decirse que las búsquedas más específicas son las que convierten con más facilidad.

Es evidente que ‘vacaciones italia’ genera mucho más tráfico que ‘lago garda vacaciones italia avión’. Hay millones de combinaciones de palabras que atraerán una cantidad de tráfico similar al de ‘lago garda vacaciones italia avión’, pero solamente unas pocas alcanzarán los volúmenes de tráfico de ‘vacaciones italia’. Es decir, existen pocos términos que atraen una gran cantidad de tráfico y una gran cantidad de términos o combinaciones que generan poco tráfico. La imagen a continuación ilustra este punto:

Esta imagen demuestra claramente a qué nos referimos cuando hablamos de long tail y de long neck. El long neck se refiere a términos generales de búsqueda que atraen una gran cantidad de tráfico, pero son a su vez muy competidos. El long tail consiste en un enorme número de combinaciones de términos de búsqueda que tienen poca competencia, pero que también tienen poco tráfico. Lo interesante es que si se combinan todos los términos de búsqueda de long tail se puede obtener una cantidad de tráfico considerable. Por esta razón muchos sitios web se centran en los términos de long tail en aras de convertir visitas en clientes. Sin embargo, en muchos casos es también recomendable centrarse en los términos con mayor volumen de búsquedas, ya que si logramos posicionar bien para términos como ‘vacaciones italia’, solo necesitaremos un pequeño esfuerzo para hacerlo también por ‘lago garda vacaciones italia avión’.

En el caso de Google Adwords, es conveniente centrarse en el long tail, ya que se paga por cada clic, y no querrás pagar por muchas visitas que no convierten. Como es muy difícil obtener un buen promedio de conversiones con términos de búsqueda generales, lo mejor es concentrarse en el long tail. Eso sí, para lograr una cantidad de tráfico razonable se deberá incluir un gran número de términos en la campaña.

Hace algunos años, los buscadores verticales o temáticos tuvieron una época de gran crecimiento: su mayor ventaja frente a los buscadores genéricos era precisamente su especialización en un tema concreto. Al centrarse únicamente en un tema o nicho para la indexación de páginas, podían ofrecer más y mejores resultados que los buscadores genéricos, en los que al realizar búsquedas especializadas o específicas los usuarios podían encontrarse con mucho “ruido”.Sin embargo, aunque los buscadores verticales siguen siendo importantes (pensemos en los buscadores de vuelos, por ejemplo), las mejoras que de forma continuada introducen los principales buscadores, tanto en sus algoritmos como en la presentación de los resultados, ha frenado de forma sustancial el avance de estos buscadores. Por ejemplo, Google ofrece directamente en sus páginas de resultados de búsqueda la cartelera de cine e información sobre vuelos, por ejemplo al buscar “vuelos de barcelona a sevilla” Y los resultados de Google Shopping aparecen para ayudar a la toma de decisiones en búsquedas con intención de compra.

PRL

También la Wikipedia copó muchas búsquedas en el pasado, pero probablemente hoy el comportamiento más habitual es buscar primero el término en el motor de búsqueda y hacer clic en el resultado de la Wikipedia si necesitamos información genérica sobre ese concepto.

El auge de las redes sociales, en España particularmente Facebook, supone actualmente una de las principales amenazas para los motores de búsqueda, que lógicamente quieren permanecer entre las páginas más visitadas y usadas de Internet. Facebook dispone de su propio buscador para encontrar contenidos en su plataforma, y el uso masivo de las redes sociales, tanto por parte de individuos como de organizaciones, y las facilidades que ofrecen estas redes para compartir información, están haciendo mella en el tiempo que los usuarios pasan en los buscadores. Se entiende el empeño de Google, por ejemplo, en responder a estas nuevas necesidades de los usuarios, con varias iniciativas (la última de ellas, Google +).

Hemos utilizado el ejemplo de Luis para tratar de entender el comportamiento de un usuario común en buscadores y vemos que sus búsquedas van de lo general a lo específico. Al final, termina con una búsqueda muy específica que lo conduce hacia el resultado que satisface sus necesidades. Prosigue la conversión: a mayor especificidad, mayor porcentaje de conversiones.También es importante advertir que los usuarios buscan lo más fácil y sencillo. Muy pocos van más allá de la primera página de resultados de Google, por lo que los mejores posicionados acaparan gran parte del interés y de las visitas.En el próximo capítulo nos centraremos en otra cuestión: ¿qué términos de búsqueda emplean los usuarios para encontrar los productos y servicios que ofrece nuestro sitio.

³Encontrarán  investigaciones relevantes en los siguiente sitios:

http://www.marketingsherpa.com/,http://www.ojobuscador.com/,

http: // searchengineland.comyhttp: //searchenginewatch.com/