Posiblemente hayas leído el libro, te hayas dado cuenta de la importancia del SEO, pero aun así no tienes idea de por dónde comenzar. O quizás sabes exactamente qué quieres hacer pero no dispones del tiempo suficiente para emprender el proyecto o de recursos humanos que se puedan encargar del mismo. En casos como este se puede buscar un socio que haga el trabajo de SEO. Este libro te debe haber proporcionado un conocimiento suficiente como para ser capaz de seleccionar un socio que te ofrezca garantías, algo extremadamente importante, ya que como en cualquier sector, en este campo existen vendedores de humo que prometen resultados espectaculares a precios irrisorios y en el mejor de los casos el sitio webse queda como está, en el peor, como hemos visto, ciertas prácticas pueden conllevar la eliminación del índice.

Este capítulo te ayudará a diferenciar las buenas agencias SEO de las malas. ¿Qué factores son importantes para seleccionar una agencia? ¿Qué dice Google al respecto? También analizaremos las diferencias entre un sitio web optimizado para buscadores y un sitio web que los motores de búsqueda pueden indexar.

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La demanda de optimización para buscadores continúa creciendo, lo que significa que cada vez son más las empresas o autónomos que ofrecen este servicio. De hecho, las empresas que durante años se habían dedicado exclusivamente a construir sitios web dedican ahora parte de sus esfuerzos al posicionamiento.

También existe un gran número de empresas especializadas en marketing online. Generalmente estas empresas no crean los sitios web sino que hacen una consultoría que luego el cliente implementa. Como en todos los sectores, cada empresa tiene sus particularidades y forma de hacer las cosas, en este capítulo nos proponemos enseñarte a seleccionar el socio que mejor se adapte a tus necesidades u objetivos de negocio.

Si estás pensando en hacer SEO para tu web, es importante que entiendas que no se trata únicamente de lograr que tu sitio web sea indexable. Este es un paso muy importante, se trata de un trabajo fundamental para permitir la indexación por parte de los buscadores, es decir, que el buscador llegue al sitio web y que escanee todo el contenido, pero para optimizar el sitio web hay que diseñar una estrategia online, analizar la competencia, posibilidades de éxito, recursos de la empresa, definir los objetivos, determinar los términos de búsqueda que se quieren posicionar e incorporarlos dentro de la estructura del sitio, buscar enlaces entrantes, y un largo etcétera que hemos ido desgranando en este libro.

Desconfía de una empresa SEO que únicamente habla de palabras clave y comprobación de posicionamiento en las páginas de Google, de resultados a corto plazo. El posicionamiento en buscadores no consiste en hablar únicamente de palabras clave, hay que desarrollar una estrategia y, por supuesto, una planificación, ya que SEO no es una tarea que se haga de forma puntual, sino continua.

Durante muchos años para obtener una buena consultoría SEO era necesario recurrir a una agencia SEO, porque las empresas de desarrollo web no estaban familiarizadas con esta disciplina. Esto ha cambiado; son muchas las empresas de desarrollo web que disponen de nociones SEO lo suficientemente desarrolladas como para ofrecer un servicio eficaz, especialmente en el caso de sitios web pequeños.

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Sin embargo, en el caso de proyectos de envergadura y en sectores muy competitivos, contratar a una agencia SEO puede ser una necesidad, ya que las agencias SEO disponen en general de información más actualizada y completa sobre las novedades que se producen en una disciplina tan cambiante como el SEO y porque pueden programar y aplicar estrategias de gran calado en sitios web con gran volumen de tráfico minimizando riesgos, debido a su experiencia.

En el caso de optar por una agencia SEO, esta tiene que trabajar con el desarrollador web (interno o externo), con el departamento de marketing y con el de comunicación para poder crear una estrategia de captación de tráfico gratuito de calidad. En este sentido será muy importante la proximidad entre el consultor y el desarrollador, las posibilidades de comunicación entre ambos y la capacidad de la agencia SEO de proponer cambios y del desarrollador para implementarlos.

Tanto si tu sitio web es pequeño como si tiene muchas páginas y un volumen de tráfico importante, nuestra recomendación es que inviertas en SEO. Con una buena estrategia SEO, los resultados perduran en el tiempo, a diferencia de acciones de marketing online, de resultados potentes pero efímeros.

Si estás dentro de un sector muy competitivo (como el de los viajes o los seguros) deberás invertir mucho más para poder obtener resultados. Además, debes considerar que aunque una agencia especializada puede resultar más cara, son los resultados los que cuentan por lo que se debe analizar la cuestión desde el punto de vista del retorno de la inversión. Un desarrollador webpuede resultar más barato, pero también los resultados pueden ser limitados; una agencia de SEO es más costosa pero no se trata de cuánto se desembolsa sino de cuánto se puede ganar o se deja de ganar.

Por esta razón, antes de elegir un socio SEO nos debemos plantear las siguientes preguntas:

• ¿Cuán importante es la optimización para buscadores en mi sitio web?
• ¿Cuál es el Retorno de la Inversión estimado según los diferentes tipos de socios?
• ¿Cuán competitivo es mi sector?
• ¿Realizan los usuarios la compra en la primera visita o tienen que volver a encontrarme para comprar mi producto?
• ¿Da esta agencia transparencia en aspectos que pueden ser conflictivos como el linkbuilding?
• ¿Está dispuesto a desplazarse para dar soporte a tu equipo de desarrollo?

Estas preguntas ayudarán a determinar el nivel de calidad que se espera de un socio SEO. Por cierto, estamos totalmente de acuerdo con la opinión que Google menciona en sus directrices²⁰:

Si estás considerando la posibilidad de contratar a un SEO, cuanto antes lo hagas, mejor. Un buen momento para contratar estos servicios es cuando vayas a cambiar el diseño de tu sitio o cuando vayas a publicar un sitio nuevo. De esta forma, podrás asegurarte de que el sitio se ha diseñado conforme a los requisitos del motor de búsqueda. No obstante, un buen SEO también puede ayudar a mejorar un sitio existente.

En las mismas directrices que hemos mencionado anteriormente, Google plantea varias preguntas valiosas que deberíamos realizarle al socio potencial. Estas son:

• ¿Puedes mostrarme ejemplos de tu trabajo y conocer la experiencia de tus clientes?
• ¿Sigues las directrices para webmasters de Google?
• ¿Ofreces algún servicio de marketing online o asesoramiento para complementar el negocio de búsquedas orgánicas?
• ¿Qué tipo de resultados esperas obtener y en qué plazo de tiempo? ¿Cómo se mide el correcto funcionamiento del sitio?
• ¿Qué experiencia tienes en el sector en que opera mi empresa?
• ¿Qué experiencia tienes en el país y ciudad en que opera mi empresa?
• ¿Qué experiencia tienes en el desarrollo de sitios internacionales?
• ¿Cuáles son las técnicas de optimización más importantes que utilizas?
• ¿Cuánto tiempo hace que te dedicas a este negocio?
• ¿De qué manera nos comunicaríamos? ¿Me informarías de todos los cambios realizados en mi sitio y ofrecerías información detallada sobre recomendaciones y los motivos de estas?

También hay otros aspectos sobre los que debemos estar prevenidos, véase las técnicas de marketing agresivas que siguen algunos de los especialistas del sector, por ejemplo, correos electrónicos donde se afirma: “He visitado su sitio web y he visto que no está listado en los buscadores”. Esto no tiene sentido ya que cada sitio web que tiene al menos un enlace en otro sitio y estará indexado en todos los buscadores. También existen empresas que ofrecen la garantía de la posición número 1 en los buscadores, este tipo de afirmaciones deben levantar la señal de alarma por varias razones:

• Nadie puede garantizar la posición número 1 para un término de búsqueda muy competitivo.
• Cualquiera puede alcanzar la posición número 1 para los términos de búsqueda no competitivos.
• Las posiciones no significan mucho: todo gira alrededor del número de conversiones o ventas que se alcanza a partir de un tráfico relevante.

También debemos estar atentos ya que algunas empresas proclaman que tienen el ‘software más avanzado’ que les permite incluir el sitio web en ‘miles de buscadores’. La verdad es que no se tiene que incluir la página en ningún buscador, sino que se debe hacer aparecer la web en los buscadores dando respuesta a las búsquedas que hacen los usuarios, si entendemos estas como necesidades del mercado.

Por último, hay que advertir sobre las empresas que obtienen los enlaces externos de forma agresiva. Suelen anunciar: “tenemos una gran red que nos permite obtener un gran número de enlaces para tu sitio web”. Estas redes o granjas de enlaces están penalizadas por Google, de manera que si entramos a participar corremos el riesgo de que nos penalicen, lo que conllevará pérdida de posicionamiento en los resultados de búsqueda.

Con la implementación de Google Penguin en abril de 2012, un importante cambio en el algoritmo que penaliza, entre otras cosas, a los sitios web “con patrones de enlace inusuales”, sitios web que intentan manipular los resultados de búsqueda.

Muchas agencias SEO han trabajado en contra de las directrices de Google en el pasado, pero en los últimos años la mayoría se ha familiarizado con ellas y las cumple a rajatabla en pos de mantener buenas relaciones con el buscador.

Toda la información necesaria para elegir un socio potencial se puede obtener a través de una solicitud de información y una propuesta. Vamos a detallar estos temas.

El próximo paso en el proceso de encontrar un socio adecuado es pedir información sobre la empresa y sus prácticas.

Existen cientos de socios posibles, entonces, ¿cómo escoger uno? Primero recomendamos echar un vistazo a nuestra propia red de contactos: ¿hay alguien que ofrezca servicios SEO? ¿Conoce nuestro desarrollador webuna empresa que se ajuste a nuestras necesidades? ¿Algún proveedor o socio ya ha hecho un proyecto SEO de envergadura similar a la de nuestra empresa y nos puede recomendar a alguien? En caso afirmativo les podemos preguntar cómo transcurrió el proyecto, si aparecieron costos imprevistos, si la relación se desarrolló de forma positiva, si los resultados de venta fueron satisfactorios, etc.

Una vez se tenga una lista de socios potenciales, se necesita recopilar la mayor cantidad de información posible sobre estas empresas. Normalmente esto se realiza a través de una Solicitud de información donde se les pide un documento en el que deben responder a algunas de estas preguntas:

• ¿Qué tamaño tiene la empresa?
• ¿Qué servicios ofrece?
• ¿Tiene experiencia internacional?
• ¿Con cuántos idiomas puede trabajar?
• ¿Cómo enfrenta el proceso de evaluación?
• ¿Puede mencionar alguno de sus clientes o proyectos?
• ¿Cuáles son sus puntos fuertes principales?
• ¿Pertenece a alguna asociación del sector?
• ¿Tiene alguna acreditación de herramientas de analítica web?

En la Solicitud de información no es necesario incluir qué se espera exactamente del socio SEO, ya que el objetivo de este documento es obtener datos generales. Cuando se esté listo para comenzar, se les puede pedir un presupuesto inicial y un tiempo de entrega aproximado para el proyecto. El beneficio de la solicitud de información es que se pueden obtener datos de muchas empresas de forma uniforme y esto ayudará en el proceso de decisión.

En el ámbito SEO, en la actualidad no existe ningún certificado SEO específico válido, la única aprobación son los resultados y la experiencia.Esto no quiere decir que una empresa que obtiene certificados y acreditaciones no nos pueda dar una idea de la profesionalidad de la misma.Las empresas SEO pueden obtener diferentes sellos de aprobación y acreditaciones que demuestran su calidad. En el caso de Google, se realizan exámenes que otorgan un certificado de adecuación como por ejemplo, en Google Adwords o Google Analytics. Para pasar con éxito estos exámenes se debe tener un gran conocimiento y experiencia práctica de las herramientas.

Este puede ser un criterio a la hora de seleccionar un socio, aunque hay que tener en cuenta que algunas empresas pequeñas no pueden permitirse mantener estas acreditaciones (en este caso la de Google Analytics), sin que ello signifique que la empresa no tiene los conocimientos necesarios para desarrollar un proyecto de calidad.

Además de Google, también existe el Interactive Advertising Bureau (IAB), una organización independiente en el área del marketing online. Para formar parte de esta organización se debe declarar que se siguen las directrices de todos los principales buscadores. Básicamente esto significa que la empresa que es miembro del IAB no se involucra en ninguna actividad que pueda conllevar una penalización por parte de los principales motores de búsqueda.

A través de la Solicitud de información se descartarán algunas empresas, ya sea porque no cumplen con nuestras expectativas o necesidades o quizás porque se han retrasado mucho en ofrecer los datos que solicitábamos. En este punto tendremos una selección de socios potenciales a los que se les enviará la solicitud de propuesta. En este documento podremos presentarnos, explicar lo que queremos y pedir una propuesta. Después de recibir todas las solicitudes de propuesta, se puede realizar una pequeña lista de los candidatos y se les invita a una reunión en la que se discutirá con más detalle la propuesta que han realizado.

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Preparar adecuadamente los contenidos de la solicitud de propuesta es crucial para que la empresa pueda elaborar una propuesta a medida, algunos aspectos que deberían incluirse:

• Información sobre nuestra empresa: tamaño, productos o servicios que ofrece
• Alcance del proyecto y áreas que se quieren cubrir
• El sitio web al que se refiere la solicitud de propuesta
• El modelo de negocio del sitio web
• Otras opciones estratégicas adoptadas por el sitio web
• Qué canales de marketing se están utilizando
• Las metas previsibles para un futuro
• Las preguntas dirigidas al socio potencial
• Los detalles de contacto en caso de que existan preguntas
• Cuándoesperamosrecibir la propuesta
• El tiempo estimado para terminar el proyecto
• Qué áreas deben ser especificadas
• Cómo se realizará el proceso de selección de las solicitudes de propuesta

La solicitud de propuesta le ofrece a todas las empresas la misma situación de trabajo por lo que podremos comparar todas las proposiciones de una forma objetiva. Del grupo de propuestas recibidas se seleccionarán aquellas que se acerquen más a las necesidades de la empresa y se les invitará a que presenten el proyecto. En este punto la ronda final de selección casi ha finalizado.

También se le puede preguntar a los socios potenciales si tienen algunas sugerencias a nivel estratégico para el sitio web, ya que podrían aportar ideas sobre un nuevo modelo de negocio o una visión a largo plazo del sitio. Si se desea este tipo de información, debe aclararse en la solicitud de propuesta de forma que las empresas puedan prepararla con tiempo.

El resto de la información que necesitamos puede obtenerse a partir de una conversación cara a cara. A menudo la decisión final recae en la empatía que se ha establecido entre ambas partes. Si seguimos este proceso tendremos la certeza de que la selección se habrá realizado en función de un análisis sólido del mercado, las referencias de cada empresa y la disposición a comunicarse de forma abierta y sincera sobre la forma en que se trabajará de los candidatos. El proyecto tiene muchas más garantías de éxito si se plantea de esta manera.

²⁰http: // support .google. com/webmasters/bin/ answer. py? hl=es&answer=35291