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HTML

Cuando los buscadores visitan los sitios web lo único que pueden leer es el código HTML, pero a través de este y mediante el análisis del código fuente, son capaces de determinar el tema de la página y cuáles son los elementos más importantes. Escribir adecuadamente el código HTML facilita este trabajo a los buscadores.

En este capítulo aprenderás:

En este capítulo se abordará la semántica y cómo construir adecuadamente un sitio web por capas. También se tratarán en profundidad los códigos HTML, CSS, JavaScript y Flash.

Construir por capas

Para construir una casa se deben seguir los siguientes pasos: se comienza con la estructura, se levantan las paredes de piedra, se pinta y después se añaden las cortinas y toda la decoración interior. Al terminar el trabajo principal se prosigue añadiendo los detalles técnicos como, por ejemplo, una puerta electrónica para el garaje.

Pues bien, cuando se construye un sitio web se siguen estos mismos pasos. Primero se construyen la estructura (el código HTML), después se añade la decoración (CSS) y finalmente se incorporan los aspectos técnicos y las piezas (JavaScript).

Cada una de estas capas tiene su razón de ser; no obstante, es importante asegurarse de que el sitio web será legible, aún si se eliminan todas las capas. Por ejemplo, si alguien accede al sitio web desde su teléfono móvil probablemente no podrá usar las funcionalidades de JavaScript, pero el sitio debe ser visible. Obviamente, esto implica que el usuario no podrá utilizar el menú
desplegable que tanto te costó diseñar, pero sí podrá acceder a las distintas secciones sin problemas. El mismo principio se aplica a las funcionalidades visuales del CSS, por ejemplo, si se utiliza un navegador de texto que no soporta el CSS, o se imprime, el sitio webtambién deberá ser visible y legible.

Las capas se añaden exclusivamente para mejorar la usabilidad, pero en ningún caso deben ser un requisito mínimo para el uso del sitio web. El site tiene que ser legible por el usuario y por los robots de los buscadores.

La primera capa – Estructura

La capa básica de un sitio web siempre es la estructura, el código HTML; ya que este es el lenguaje que los navegadores necesitan para interpretar una página y hacerla legible para los ususarios. No obstante, el HTML también es el código que analizan los buscadores por lo que es fundamental que todo el sitio web sea de fácil acceso y lectura. En definitiva, para que los buscadores encuentren y clasifiquen un fragmento de contenido del sitio web, deberá incluirse en el HTML.

HTML semántico

El HTML está compuesto por elementos y atributos. Entre los elementos se encuentra el contenido que se muestra en la página web, pero cada elemento HTML tiene un significado diferente que es de vital importancia para la creación del sitio web. Cuando nos referimos a la semántica (unida al HTML), hablamos realmente del significado de los elementos HTML. Cuando cada uno de los elementos HTML se utilizan en correspondencia con la función para la que fueron creados, se dice que el HTML es semánticamente correcto. Obviamente, los buscadores otorgan una gran importancia a un HTML semánticamente correcto y utilizan este código para comprender la jerarquía de los elementos. En aras de comprender mejor qué es el HTML semántico mostraremos a continuación algunos ejemplos y problemas.

Hasta no hace demasiado tiempo, muchos sitios webse programaban con tablas HTML por comodidad de los programadores o desconocimiento, a pesar de que desde el punto de vista del HTMLsemántico y según las especificaciones del W3C 9 las tablas deben usarse para mostrar elementos tabulados10:

”La tabla HTML permite que los autores organicen los datos – contenido, formatear texto, imágenes, enlaces, formularios, campos de formularios, otras tablas, etc. – en filas y columnas de celdas. ”

Esto significa que las tablas han sido creadas para mostrar datos (para poder comprender o comparar los datos), no para crear un menú. Es decir, se pueden utilizar para mostrar, por ejemplo, una reseña de un producto o una lista de precios, pero no para organizar los elementos de la página.

Entonces, ¿cómo se puede mostrar el menú exactamente en la parte inferior a la izquierda del sitio web sin utilizar las tablas? La respuesta es muy sencilla: se pueden usar los códigos HTML div yspan. Con estos elementos, junto con el CSS, se puede ordenar y ubicar cualquier elemento en la página web.

Independientemente del aspecto semántico, existe otra razón por la que se debería usar el elemento div en vez de las tablas: el ahorro de espacio. La cantidad de código que se necesita al utilizar div es mucho menor, lo que proporciona grandes ventajas. Una de ellas es que cuanto menos código se utilice, más rápido podrán rastrear las páginas web los buscadores y más fácil les resultará encontrar el contenido dentro de los elementos. La proporción entre el código y el contenido es un factor a tener en cuenta, no sólo por la rastreabilidad sino que ayuda a mejorar otros factores como la velocidad de carga.

El ejemplo que aparece a continuación muestra cómo se pueden obtener el mismo efecto utilizando el elemento div en vez de tablas. Se muestra un fragmento del código de una plantilla básica con una cabecera y dos columnas situadas debajo de esta. (Ver figura 6-1).

HTML semántico: con div

HTML con tablas

La diferencia entre las tablas y el elemento div, es que las primeras necesitan nueve elementos mientras que con el elemento div se necesitan solo tres. Esto significa un ahorro del 66% en este ejemplo, por lo que en los sitios webmuy extensos y complejos el uso del div puede suponer un ahorro considerable.

Entonces, ¿no se deben usar las tablas? No, el uso de las tablas para conformar la plantilla del sitio web es inadecuado, pero pueden ser útiles para insertar comparaciones de precios, informaciones financieras o cualquier otro tipo de resúmenes de datos (también conocidos como datos tabulados).

El menú de navegación

En ocasiones, las tablas se utilizan para ubicar los diferentes elementos que componen el menú en el lugar adecuado; sin embargo, realmente no deberían utilizarse como un elemento de posición. En su lugar, en el caso del menú, se puede utilizar el elemento HTML ul, que se emplea en las listas no ordenadas; después de todo, un menú es simplemente una lista.

A continuación se muestra un ejemplo que ilustra cuánto se puede ganar con un HTML semánticamente correcto.

HTML de un menú conformado con tablas

<table>

<tr>

<td><a href=»pagina-1.html»>Menú ítem 1</a></td> </tr>

<tr>

<td><a href=»pagina-2.html»>Menú ítem 3</a></td> </tr>

<tr>

<td><a href=»pagina-3.html»>Menú ítem 3</a></td> </tr>

</table>

HTML de un menú conformado como lista

<ul>

<li><a href=»pagina-1.html»>Menú ítem 1</a></li> <li><a href=»pagina-2.html»>Menú ítem 2</a></li> <li><a href=»pagina-3.html»>Menú ítem 3</a></li>

</ul>

Al igual que en el ejemplo mencionado con anterioridad, el HTML semánticamente correcto permite un ahorro de espacio aproximado del 45%. Aún así, no se trata únicamente de ahorrar espacio. Conformar el menú como una lista le permite a los buscadores obtener una visión de grupo mientras que con el uso de las tablas se corre el riesgo de que algunas celdas se pierdan. En fin, se trata de utilizar el código HTML correcto en el lugar adecuado.

Los encabezados (H’s)

En el HTML existen seis elementos para indicar un encabezado, desde h1 hasta h6.Entre estos seis, h1es el más importante y h6 el menos relevante. En esencia, el HTML se estructura de forma parecida a un texto. El título de la página comienza con el Encabezado 1, los sub encabezados se convierten en Encabezado 2, etc. En el HTML, las palabras clave principales se pueden ubicar dentro del elemento h1, las secundarias en los sub encabezados h2, y así consecutivamente.

Errores habituales:

  1. Una práctica muy usual que debe evitarse es la creación de los encabezados con el elemento font, ya que en realidad este no le asigna ningún valor al contenido, además es un elemento que no es válido desde HTML4
  2. Utilizar el encabezado H1 para el logo o tagline de la web
  3. Utilizar los encabezados H3, H4, … en páginas que no tienen Hi y H2.

La estructura del texto

Para estructurar el texto se pueden utlizar diferentes elementos, el más importante es: p, utilizado para indicar los párrafos. Así, para separar los párrafos se recomienda el uso del elemento p y no el clásico br. Desde una perspectiva meramente técnica estos dos elementos de estilo deberían diferenciarse aunque los navegadores comprenden y aceptan el uso de ambos.

Los atributos alt y title

Los buscadores no pueden interpretar el contenido de una imagen11, por lo que para facilitarles su comprensión se utiliza el atributo alt, indica a los buscadores el tema de las imágenes y les ayuda a darle un sentido respecto al contenido de la página.

Un atributo muy similar a alt es el atributo title. Ambos cumplen la misma función pero la diferencia estriba en que el atributo alt solo puede ser utilizado en las imágenes mientras el atributo title puede aplicarse a diferentes elementos. De hecho, se utiliza frecuentemente en los hipervínculos y también se puede usar para crear una pequeña descripción de la página web que se enlaza. Para ejemplificar estas diferencias incluimos la imagen que se muestra a continuación, donde se usa el atributo alt.

<img src=»horizonte-barcelona.jpg» alt=»Horizonte Barcelona»>

En el ejemplo que se muestra debajo el atributo title se ha utilizado en el enlace para aportar más información sobre los contenidos del sitio web al que se enlaza.

<a                                                      title=»analitica                                                             web»

href= «http:/ / www.onetomarket.es/analiticaweb/» >Analítica web</a>

Meta etiquetas

Las etiquetas meta se utilizan en la cabecera de la web (<head>), donde se incluye la información que los navegadores necesitan para interpretar el documento. Los ususarios verán parte de esta información en los resultados de los buscadores la información del head, pero los navegadores y los buscadores la leerán completa y la utilizarán. Para los buscadores la etiqueta meta relevante es: <title>título de la página</title>

El resto de las etiquetas meta no son útiles para SEO en la actualidad, pese a que en el pasado si lo fueron.

Meta-description

Como decíamos en el capítulo anterior, esta etiqueta ofrece una descripción de la página webque mostrarán los buscadores en sus páginas de resultados. Esto no influye directamente en el posicionamiento -no contribuirá a ganar posiciones en los buscadores­, pero ayuda a mejorar el porcentaje de clics en los enlaces de los resultados de búsqueda. En caso de que la página webno tenga meta- description, los buscadores le asignarán al azar una parte del contenido de la misma, por lo que a veces el resultado final puede parecer extraño. Por eso es tan importante escribir una meta- description para cada página del sitio web.

Una buena meta-description incluye una descripción clara de la página web, los términos de búsqueda relevantes y una llamada a la acción. Debe tenerse en cuenta que los buscadores muestran un máximo de 156 caracteres.

Meta-keywords

Antiguamente los buscadores utilizaban esta etiqueta para decidir cuál era el contenido de la página web y posicionarlas en sus resultados, pero debido al uso indiscriminado de la misma, los buscadores dejaron de otorgarle relevancia.

Meta-robots

La etiqueta meta-robots se utiliza para indicarle a los buscadores cómo se deben comportar en una página web: si deben indexar una página, si deben seguir los enlaces o no. Existen cuatro valores posibles: «índex, follow», «índex, nofollow», «noindex, follow» y «noindex, nofollow».

Si no se incluye la etiqueta, se aplica por defecto el valor estándar «index, follow», de manera que los buscadores indexarán automáticamente la página web y seguirán todos los enlaces. Para indicar a los buscadores que sigan los enlaces pero no indexen la página web, se utiliza el valor «noindex, follow». Este último supuesto se puede aplicar en sitios web que tienen múltiples páginas con el objetivo de prevenir el problema del contenido duplicado12.

En la actualidad es conveniente no utilizar esta meta etiqueta a no ser que se quiera utilizar para que los buscadores no indexen determinada página o no continúen indexando páginas a partir de la página deseada.

La posición del HTML

El HTML no se analiza exclusivamente desde el punto de vista semántico, sino que también está relacionado con la posición de los diferentes elementos dentro del sitio web. Su esencia es muy sencilla: los contenidos más importantes deben colocarse en los lugares más altos del código. Esto significa que la cabecera y el texto se sitúan en la parte superior, mientras que el código para el menú y las barras laterales se colocan debajo. En caso de que se utilicen tablas no se podrá organizar de esta forma el sitio web, habrá que hacerlo con CSS a no ser que se desee insertar una tabla de datos o información comparativa.

Encabezados y sub encabezados ¿Qué es el encabezado?

 

Quien esté familiarizado con los procesadores de textos como Microsoft Word, sabrá que estos dan la opción de organizar los documentos a partir de los ‘encabezados’ (en inglés, header).

Por ejemplo, el encabezado 1 es el más importante y se utiliza para indicar un capítulo; el encabezado 2 podría utilizarse para los párrafos; el encabezado 3 para los subpárrafos y así sucesivamente. El uso de los encabezados y su organización jerárquica permite estructurar un documento e incluso crear contenidos para las páginas webde forma automática.

Un documento HTML se crea de forma similar. Por ejemplo, un capítulo sobre el ‘contenido web’ en una página HTML quedaría así: <html>

<head>

<meta description=”” />

< title > [título] < / title >

</head>

<body>

<hi>Tema principal: Contenido web</hi> <p></p>

<h2> Subtema :Meta-datos < /h2 >

<p></p>

<h3>Sub-subtema: Meta-description</h3>

<p></p> </body> </html>

La parte más importante del encabezado es el título del capítulo: ‘Contenido web’ y se coloca dentro de la etiqueta <h1>. Un párrafo de encabezado puede situarse dentro de la etiqueta <h2>, y un subpárrafo dentro de la etiqueta <h3>.

¿Por qué es importante la etiqueta <hi>?

Cuando alguien sitúa una parte del texto dentro de la etiqueta <hi> los buscadores entienden que esta parte del contenido es importante para la página web, define la temática. Es más importante que el texto plano y mucho más que algo escrito dentro de la etiqueta <h2>. Así, se puede otorgar un peso diferente a los términos de búsqueda dentro del contenido según interese.

¿Cómo escribir un encabezado?

No existen muchos consejos sobre cómo escribir un encabezado. El encabezado número 1 debe incluir la palabra clave principal de la página web. Los encabezados posteriores y menos importantes se utilizarán para dotar de una estructura a la página web y para ayudar a los usuarios que solo escanean rápidamente las páginas a identificar el contenido que les interese. En los encabezados secundarios se deben usar palabras clave secundarias y sinónimos de la principal.

La diferencia entre los encabezados y las etiquetas title

Los encabezados y las etiquetas title difieren por el lugar donde se sitúan. La etiqueta title no se publica en la página webmisma y el encabezado no se muestra en los resultados de búsqueda, ya que ambos tienen funciones diferentes. La etiqueta title se utiliza como una firma de la página fuera de ella misma y es el fragmento de texto más importante a nivel de posicionamiento. El encabezado número 1 resume el contenido de la página, de manera que ayuda tanto al usuario como al buscador a identificar la temática de la misma, una vez dentro.

Por este motivo, puede ser muy conveniente que el title y el encabezado sean distintos, ya que tienen funciones distintas. En el caso de que ambos no se puedan separar porque el gestor de contenidos (CMS) no lo permita, se debe priorizar el title, ya que es mucho más importante que el encabezado a la hora de posicionar en los resultados naturales.

El cuerpo del contenido

El (sin)sentido de la densidad de las palabras clave

Antes de explicar cuándo y con qué frecuencia se deben utilizar las palabras clave en el contenido de una página, debemos desmontar ciertos mitos muy extendidos en la red.

La densidad de palabras clave es un porcentaje que muestra con qué frecuencia se utiliza un término en relación con la cantidad total de palabras presentes en el contenido. Muchos webmaster aún consideran que para escribir un contenido optimizado (SEO friendly) simplemente basta con incluir una elevada densidad de palabras clave. Después de todo, los buscadores cuentan las palabras por página web, así que parecería sensato concluir que cuanto más se mencione una palabra, más relevante será para la página.

Desmontemos el mito. Obviamente, en el cuerpo del contenido debe aparecer unas cuantas veces la palabra clave principal, pero los buscadores superaron la fase matemática hace mucho tiempo. La densidad de palabras clave no determina la relevancia de una página dentro del buscador, siempre y cuando se hayan incluido en los elementos principales que citamos en la próxima sección. Además, forzar una alta densidad de palabras clave en el texto es perjudicial para el usuario, porque el texto pierde calidad y puede volverse menos comprensible.

Además, hay que tener en cuenta Google Penguin, una importante modificación del algoritmo de Google que desde abril de 2012 afecta a los sitios web sobreoptimizados. Concretamente, Penguin empeora el posicionamiento de aquellos sitios que mediante el uso abusivo de palabras clave intentan “manipular los resultados del buscador”.

Por ello, no solo es recomendable dejar de obsesionarse con introducir una y otra vez la misma palabra clave en el contenido de una página, sino que hay que ser cuidadoso y tratar de no repetirla demasiado. Escribir para el usuario, utilizando además de la palabra clave principal, palabras relacionadas y sinónimos.

Las reglas

Aunque se debe ser cuidadoso y no incluirlas demasiadas veces, es necesario mencionar las palabras objeto de posicionamiento para que los buscadores les otorguen relevancia respecto de la búsqueda del usuario, preferiblemente más de una vez a lo largo del contenido. De esta forma se les deja bien claro a los buscadores cuál es el tema de la página web.

Nosotros trabajamos con las siguientes reglas:

– El término de búsqueda o palabra clave principal debe utilizarse al menos 4 veces en el contenido:

  • En la etiqueta title
  • En el <h1>

– Al principio y al finalizar el cuerpo del texto

  • Se puede incluir la palabra clave secundaria, sinónimos y términos relacionados a lo largo del contenido.

Estas reglas se aplican a un contenido de 250 palabras.

Tras aplicar estas reglas, ¿posicionará bien la página para la búsqueda referida a esa palabra clave principal? No forzosamente, dependerá también del volumen de competencia para esa palabra clave. Además, queremos recordar que aparte de trabajar el contenido es necesario trabajar también otros aspectos del marketing online que beneficiarán a nuestro sitio web en su conjunto (y por tanto, a las diversas páginas), como el link building o la relación online con agentes importantes en nuestro sector de actividad (socios, competidores, clientes, trabajadores, blogueros, medios de comunicación, etc.).

Redacción por temáticas

Para generar el contenido no basta con añadir palabras clave, sino que es necesario abordar realmente el tema relacionado con los términos objeto de posicionamiento.Para comprender el concepto de “redacción por temáticas” imaginemos que los buscadores luchan por descifrar el tema de la página web y en este proceso comparan el contenido de distintos sitios web que utilizan palabras clave similares y tratan sobre un mismo tema.

En definitiva, puede concluirse que la relevancia de una página aumenta cuando se usan variaciones de los términos que ya han sido utilizados en otros contenidos relacionados con el mismo término de búsqueda. Los buscadores trabajan con clusters de contenido (agrupaciones temáticas de palabras clave) para asegurarse de la temática más específica de una página.

Pongamos un ejemplo: para la búsqueda “comprar audi tt”, el buscador querrá presentar como resultado páginas relacionadas con la venta de este modelo, no páginas relacionadas con el alquiler, o que solo incluyan información sin más sobre el coche, como fotos o un vídeo, por ejemplo. Por ello, en una página sobre el Audi TT cuyo interés es vender el producto, palabras como:      distribuidor, conducción, compra, coche deportivo, concesionario, etc., serán de gran ayuda a la hora de mejorar el posicionamiento de la página web con palabras clave relevantes.

Estos no son necesariamente términos que atraigan tráfico sino que sirven de apoyo al tema general de la páginaweb y le indican a los buscadores el contenido en el que deberán encuadrar el término de búsqueda. No obstante, hay que poner atención a no repetir estas palabras con más frecuencia que la principal, que es la que en realidad es objeto de posicionamiento.

La unicidad

Cada parte del contenido debe ser única. Cuando en un sitio web se ofrecen productos similares, es habitual que el contenido comience o termine de forma idéntica. Una práctica común es utilizar contenidos estandarizados para todos los productos y cambiar solamente el nombre o algunos detalles técnicos, pero en este punto hay que considerar que para los buscadores este contenido es similar en el 99%. Y eso puede suponer un problema, porque Google intenta por todos los medios indexar y mostrar páginas con información diferente. La dificultad en diferenciar entre diversas páginas de nuestro sitio web puede perjudicar el posicionamiento de estas páginas.

Por ello, es importante hacer un esfuerzo extra para escribir contenido único para cada página, será tiempo bien empleado si lo que pretendemos es que el sitio web tenga éxito. Un consejo útil: tal vez los productos sean parecidos, pero es posible que en sus pequeñas diferencias esté el valor que realmente aportan al usuario. Marcar esas diferencias puede ser una de las posibles formas de comenzar a escribir contenido único para cada producto.

Los problemas de contenido duplicado también se presentan cuando se copia un texto de otros sitios web o cuando por temas de programación, el contenido de una página está disponible con diferentes URL.

Los enlaces de texto

Un enlace (en inglés, hyperlink) normalmente está compuesto por dos partes: el nombre del enlace y la dirección a la que dirige. En el código HTML se representa de la siguiente forma:

< a href=” http: / / www. sitio .es/”> sitio </a>

<a></a> es el enlace ‘href, la dirección a la que se enlaza

El texto entre <a> y </a> es el enlace de texto, el llamado anchor text (o texto ancla).

La importancia de los enlaces se analiza en los capítulos 8 y 9 de este libro. No obstante, por ahora debe conocerse que el enlace se puede entender como un voto para la página web. El enlace de texto confirma la temática de la página a la que enlaza por lo que es la herramienta perfecta para utilizar la palabra clave, reforzando así el empleo de la misma en la página web. Por ejemplo, si tenemos una página webque trata sobre ‘vuelo Madrid-Roma’, este será el término perfecto para referirse a la página; no solo porque es útil desde el punto de vista de la usabilidad, sino porque ayuda a los buscadores a comprender el contenido de la página de destino.A pesar de ello, también Google Penguin tiene en el punto de mira aquellas páginas que abusan de los anchor text para repetir una y otra vez las palabras clave por las que quieren posicionar. Es esencial combinar el uso de palabras clave relevantes en los anchor text con el uso de la marca y palabras clave más long tail (con poco volumen de búsqueda pero muy descriptivas), como detallaremos en el capítulo 9.

Dos problemas comunes

Ahora analizaremos algunos problemas comunes relacionados con la redacción de contenido web para los buscadores y ofreceremos algunos consejos generales para resolverlos.

La escasez de tiempo

El tiempo es dinero, por lo que lo ideal será emplear el menor tiempo posible en generar contenido único y de calidad para el sitio web. El planteamiento inicial puede ser modificar el contenido actual. Se puede comenzar realizando ajustes rápidos en los títulos, los encabezados y las meta-description. También se puede añadir algunas palabras clave sin tener que reescribir completamente todo el contenido. Con el fin de ahorrar tiempo, sobre todo si se trata de una gran cantidad de contenido, es importante organizar el proceso de redacción, definir los criterios de optimización para la página de inicio, páginas de categoría y producto, y avanzar de forma organizada, sin prisa pero sin pausa.

La falta de espacio en la plantilla

Los sitios web no suelen ser muy flexibles, en muchos casos existe un espacio predeterminado para el contenido, de forma que este no puede ir más allá de cierta cantidad de caracteres o pixeles; en otros casos, la página de destino se construye de tal forma que no permite un contenido que sobrepase las 250 palabras.

No obstante, con frecuencia se necesitará más espacio para incluir palabras clave importantes en la página web. Existen varias soluciones: reemplazar una imagen con un encabezado h2, utilizar en el menú de navegación las palabras clave importantes, o colocar un pequeño fragmento de texto tanto al inicio como al final de la página web. Obviamente, estas son algunas soluciones pero siempre se necesitará una cantidad suficiente de contenido que, a poder ser, se colocará en la página, dividido en pequeñas partes.

Capítulo 5: El contenido

Conclusión

El ‘contenido’ de una página web consiste en varios elementos como la etiqueta title, la meta-description y el cuerpo principal. Además, también se debe considerar el encabezado <h1> y el anchor text.

Es importante recordar que todas las técnicas que se utilicen en el sitio web para mejorar el posicionamiento en los buscadores son simplemente una forma para acercarse a los usuarios a través del contenido. La técnica proporciona las bases, pero es el contenido el que decide si los usuarios permanecen o regresan nuevamente a la página web.

Lista de verificación

General

  • ¿La extensión del contenido oscila entre las 250 y 1500 palabras?
  • ¿Se han determinado las palabras clave?

Meta-contenido: la etiqueta title

  • ¿Tiene un máximo de 65 caracteres, incluidos los espacios?
  • ¿Incluye una llamada a la acción o hace una pregunta?
  • ¿Menciona la palabra clave más importante de la página web al inicio?
  • ¿Menciona la marca al final, al inicio o no la menciona; dependiendo del poder de la marca y de qué página websea?
  • ¿Está escrito no solo para lograr un buen posicionamiento sino también para lograr un CTR alto (porcentaje de clics sobre impresiones)?
  • ¿Se ha analizado la competencia que existe por la misma palabra clave? Cuanto más elevada sea la competencia por una palabra clave, mejor deberá ser la etiqueta

Meta-contenido: la meta-description

  • ¿Tiene un máximo de 150 caracteres, incluidos los espacios?
  • ¿Está dirigida a mejorar el CTR?
  • ¿Utiliza las palabras clave?
  • ¿Incluye una llamada a la acción?

Contenido on-page: los encabezados y sub encabezados

  • ¿La palabra clave principal está incluida en el<h1>?
  • Los sub encabezados <h2>, <h3>, etc., no tienen necesariamente que incluir la palabra clave principal, sino que pueden utilizar sinónimos y palabras clave secundarias;

Cuerpo del texto

  • ¿Utiliza la palabra clave principal al menos 3 veces: en la etiqueta <h1>, al principio y al final del contenido? Además, se recomienda incluir la palabra clave principal en la URL;
  • ¿Utiliza las palabras clave secundarias y términos relacionados?
  • ¿Se adecua el contenido a la temática de la página web?
  • ¿El contenido es único en mismo sitio web, es decir, no está duplicado?

Anchor text

  • ¿Describe el anchor text la página web a la que enlaza?
  • ¿Incluye el anchor text la palabra clave principal?

Meta-contenidos

 

Al hablar de ‘contenido’, realmente nos estamos refiriendo a los tipos de contenidos que aparecen en diferentes lugares de la página weby que cumplen objetivos diversos. Distinguimos entre los meta- contenidos y los contenidos visibles en la página web (en inglés, on- page). Los meta-contenidos son los fragmentos de texto que se muestran en los resultados de búsqueda: el title y la meta-description. Los contenidos on-page son los textos que aparecen en la página web en sí misma. Ambos son importantes pero muchos sitios web no dan la importancia que merecen a los meta-contenidos.

La etiqueta <title>

La etiqueta title es el elemento más importante del contenido de una página web en términos de posicionamiento. ¿Qué es la etiqueta title?:

Los enlaces de texto en los resultados de búsqueda ofrecidos por Google o Bing:

La etiqueta title aparece también en las pestañas de los navegadores.

La etiqueta title se inserta en el código HTML, se coloca cerca de la parte superior, entre los códigos <title> y</title>:

<title> Entradas. Tickets. Compra online. Conciertos – Festivales</title>

¿Por qué es importante la etiqueta title?

Precisamente, porque los buscadores utilizan este pequeño fragmento de texto dentro de sus resultados de búsqueda y su atractivo es lo que incitará a los usuarios a entrar en el sitio web. Además, los buscadores le otorgan un gran valor a una buena etiqueta title. Si está bien escrita y es atractiva incitará a los usuarios a hacer clic en ella y si incluye los términos de búsqueda adecuados, será un factor suficiente para mejorar el posicionamiento de un sitio web. Hemos visto casos en los que simplemente cambiando la etiqueta title se ha logrado un aumento considerable del volumen de tráfico. Aunque sin restarle importancia a este elemento, la tendencia es a que cada vez tenga menos repercusión un único cambio aislado:

Cómo escribir la etiqueta title

A continuación se muestran las pautas para escribir la etiqueta title:

Regla 1: 65 caracteres como máximo

¿Por qué solo 65 caracteres? Porque este es el número máximo de caracteres que se mostrarán en los resultados de búsqueda. Echemos un vistazo al conocido sitio websearchengineland.com, veremos que su etiqueta título posee 78 caracteres por lo que Google no incluye todo el texto sino que lo acorta para hacerlo más pequeño:

tiqueta title cortada

Como muestra la imagen anterior, que el title sea demasiado largo afecta a cómo aparece esta página en los resultados de búsqueda.

Google no analiza únicamente los primeros 65 caracteres de la etiqueta título por lo que esta podrá tener lo mismo 78 que 300 caracteres de longitud. Sin embargo, las palabras que se mencionan en los primeros 65 caracteres son las que tienen peso por lo que sería mejor escribir una etiqueta título corta.

Regla 2: Utilizar una llamada a la acción o hacer una pregunta

Una llamada a la acción significa incitar al usuario a que actúe de una forma determinada, en este caso concreto estaría dirigido a que haga clic en el enlace.

Ejemplo de una llamada a la acción:

‘¿Necesitas un {producto}? ¡Compra {productos} baratos ahora!’

En este ejemplo cada palabra que aparece entre corchetes {} es una variable, de forma que se puede cambiar el término {producto} por cualquier palabra como ‘bicicleta’.

Este tipo de title le envía una información mucho más explícita a los usuarios que están buscando un producto y les sugiere que visiten el sitio web para comprar lo que necesitan. Es importante mencionar tanto el término ‘producto’ como su plural, ya que los usuarios podrían buscar ambos. Además, la palabra ‘barato’ y la llamada a la acción (‘compra ahora’) pueden aumentar el número de clics.

Ejemplo de pregunta:

‘¿Etiqueta title para dummies? Manual para escribir títulos SEO’

En el primer ejemplo también había una pregunta, pero en el segundo ejemplo falta la llamada a la acción. La segunda parte es, en esencia, la respuesta a la pregunta, una descripción del contenido de la página web.

Regla 3: Colocar al principio los términos de búsqueda importantes

Aunque esto parece lógico, a veces resulta difícil. ¿Cuál es el término de búsqueda más importante? El término de búsqueda más importante (o la combinación de 1 o más palabras) es aquel que sea único en la página del sitio web y, como tal, servirá para posicionarla en los buscadores. Con frecuencia se comete el error de no redactar titles únicos.

En el capítulo anterior sobre el análisis de los términos de búsqueda se aborda extensamente cómo encontrar y determinar los términos de búsqueda más importantes.

Regla 4: Incluir el nombre de marca

Muchas empresas deciden que la etiqueta title debe incluir su nombre al principio:

‘{Nombre de marca} – resto del título’

Esta puede ser una buena opción para la página de inicio, pero en ningún caso para las páginas profundas del sitio web, en las que se debe limitar el branding al final del title. Un ejemplo de una página web para un producto podría ser:

‘{Nombre del producto} – resto del título | Nombre de marca’

Recordemos que los usuarios escanean los resultados de búsqueda para ver qué página web ofrece una respuesta relevante a su consulta. ¿Colocar el nombre de la empresa al inicio puede tener un efecto positivo y aumentar la cantidad de clics? La mayoría de las veces la respuesta es negativa, a menos que se trate de una empresa como Nokia, Apple o el FC Barcelona.

Regla 5: Mucho más que un buen posicionamiento

El title no solo se utiliza para lograr un buen posicionamiento sino que también puede aumentar la cantidad de clics en las páginas de resultados ya que, en esencia, funciona como un pequeño anuncio de texto para el sitio web. Obviamente, lo ideal sería que la etiqueta title resulte tan atractiva que los usuarios hagan clic en el enlace; por eso es importante que llame la atención del usuario y le incite a hacer clic. En realidad, es posible atraer más tráfico desde la tercera posición de los resultados de búsqueda con una etiqueta title atractiva que desde las posiciones 1 o 2 con un title pobre.

Regla 6: Comprobar la competencia

Es una buena táctica comprobar los sitios web que compiten por términos similares, nos da una idea sobre si están trabajando el posicionamiento natural, qué palabras clave están utilizando, qué posicionamiento tienen en los resultados de búsqueda, etc. Saber lo que hace la competencia nos ayudará a elaborar una estrategia que nos permita distinguirnos de la masa, especialmente cuando los términos son muy competidos.

La meta-description

El término ‘meta-description’ se utiliza para indicar dos elementos:

Un texto corto en la parte <head> del código fuente HTML: <meta name=”description” content=”el texto de la meta description” />

Meta-description en el HTML

También corresponde al fragmento de texto que se muestra en los resultados de búsqueda debajo de la etiqueta title.

Fragmento de los resultados de una búsqueda en Google

A esta segunda versión se le conoce en SEO como ‘snippet’. Por ejemplo, si no se coloca una meta-description en el código fuente HTML, los buscadores mostrarán igualmente un fragmento del contenido de la página web, pero este fragmento no tiene por qué coincidir con un buen extracto que defina el contenido de la página y, por lo tanto, no contribuirá a convencer al usuario de hacer clic.

Las meta-description son importantes para los usuarios y los buscadores. Además, Google las usa para mejorar la experiencia de los usuarios con su motor de búsqueda, en sus propias palabras:

‘[la meta description] dirige rápidamente hacia los buenos resultados y reduce las posibilidades de realizar clic y retroceder, algo que provoca mucha frustración en los usuarios y aumenta artificialmente las estadísticas del tráfico web.’8

Los usuarios utilizan los ‘snippet’ para confirmar que lo que leen en el título o enlace de los resultados de búsqueda es exactamente lo que están buscando. Así, una meta-description bien escrita puede aumentar la cantidad de clics que conducen al sitio web.

En 2009 Google introdujo dos mejoras relacionadas con las meta- description:

–         1 línea más para las meta-description en resultados para consultas de más de 3 palabras. Los ingenieros del buscador consideran que en una búsqueda con más de tres palabras, las descripciones con una longitud estándar pueden no dar suficiente información ni suficiente contexto. Y por ello decidieron aumentar en una línea esa información, como se puede ver en este ejemplo de búsqueda “las mejores recetas de cocina con pescado”:

– “Rich snippets” (fragmentos enriquecidos) para dar más información sobre las páginas, utilizando los metadatos. Google ofrece actualmente fragmentos enriquecidos para información relacionada con personas, eventos, opiniones, productos, recetas, música, software y migas de pan (breadcrumbs). Un ejemplo típico es la valoración de los usuarios de una película en un sitio web mediante sus votaciones:

Y en 2011 Google introdujo una nueva mejora, nuevas meta- description para páginas de listados. En lugar de mostrar 2 líneas de texto, cuando Google detecta que la página es fundamentalmente una lista estructurada (ya sea una tabla o una serie de listas), la meta- description pasa a ser un listado de 3 filas o ítems relevantes. Si retomamos la misma búsqueda de antes, “las mejores recetas de cocina con pescado”, en la primera página de resultados uno de ellos aparece así:

Como se ve en la imagen, además de mostrarnos 3 elementos de la lista, la meta-description nos da una aproximación de los elementos que contiene esa lista, en este caso más de 30.

Cómo escribir la meta-description: 5 reglas básicas

He aquí algunas orientaciones para escribir una meta-description convincente.

Regla 1: < 150 caracteres

Si la meta-description tiene más de 150 caracteres, los buscadores la acortarán:

Esto no significa que la descripción siempre deba aproximarse a los 150 caracteres, de hecho, una meta-description más corta puede ofrecer mejores resultados:

Regla 2: Mejorar el Click-Through Rate (CTR) o Porcentaje de clics sobre impresiones

Las meta-description no tienen ninguna influencia en el posicionamiento del sitio web. Pero esto no significa que no sirvan para nada. De hecho, podemos ver la meta-description desde la misma perspectiva que un anuncio de Google AdWords, si los usuarios confían en los resultados de búsqueda, entonces ¿por qué no todo el mundo hace clic en el primer resultado? Simplemente porque los usuarios también escanean los otros resultados y si encuentran una meta-description atractiva, ahí es donde harán clic.

Regla 3: Usar los términos de búsqueda

Aunque las descripciones no inciden en el posicionamiento de la página web, conviene incluir los términos de búsqueda ya que estos influyen positivamente en el proceso de decisión, es decir, reafirman lo que dice el title y explican más detalladamente lo que el usuario encontrará en la página de destino. Además, si la palabra clave utilizada coincide con el término de búsqueda, Google lo resalta en negrita, ganando así en visibilidad. Lo mismo vale para las URL y los title.

Regla 4: Los tipos de términos de consulta y de descripción

La información en la web se presenta de diferentes formas, a la vez que los usuarios usan diferentes tipos de términos de consulta según el objetivo de su búsqueda. Los cuatro tipos de búsqueda más comunes son:

  • Término de consulta relacionado con la navegación: los usuarios buscan un sitio web que trate sobre un tema determinado, por ejemplo, ‘Apple’.
  • Término de consulta con fines informativos: los usuarios buscan información no comercial, como podría ser: ‘nombre del actor de El padrino’.
  • Término de consulta con fines comerciales: una búsqueda que mezcla el interés comercial e informativo, por ejemplo, ‘carpintería mérida’.
  • Término de consulta transaccional: alguien que busca una empresa local o intenta realizar una compra, como podría ser: ‘comida italiana para llevar sevilla’.

Es relativamente fácil pensar en los términos que los usuarios buscarán para encontrar las páginas más importantes del sitio web, y a partir de ahí las meta-descriptions (y el contenido de la página web) se deberán ajustar a este criterio. Un buen ejercicio es responder a las preguntas que podrían realizar los usuarios:

– Ejemplo de meta-description para una página que responda a una consulta informativa sobre Apple:

“Lee todas las noticias y novedades relacionadas con Apple. Análisis a fondo de todos los productos de Apple.”

– Ejemplo de meta-description para una consulta de búsqueda de información sobre el actor de El Padrino:

“El Padrino, película dirigida en 1972 por Francis Ford Coppola, protagonizada por Marlon Brando (Don Vito Corleone) y Al Pacino (Michael Corleone).”

– Ejemplo de meta-description para una consulta de búsqueda que mezcla el interés comercial e informativo, por ejemplo, ‘carpintería mérida’:

“Servicios de carpintería en Mérida.Montaje e instalación de muebles y elementos de carpintería, profesionales con experiencia.”

– Ejemplo de meta-description para término de búsqueda transaccional, por ejemplo, ‘comida italiana para llevar sevilla:

“Llevamos rápido comida italiana a domicilio en todo Sevilla: pastas y pizza de la mejor calidad desde 10 euros. ¡Pruébalo!”

Regla 5: Las oraciones completas no siempre son necesarias

En ocasiones no hay necesidad de escribir oraciones completas ya que estas, para ser gramaticalmente correctas y comprensibles, suelen obligar a usar más palabras y signos de puntuación que acaparan una parte de los caracteres que deberían usarse para transmitir la idea. No siempre se logra que una oración completa sea más atractiva o provea mejor servicio a los usuarios.Tomemos como ejemplo una página web de un libro, en ella se pueden incluir aspectos como: el precio, el editor, etc. Un ejemplo:

<META NAME=»Description» CONTENT=»Título: El nombre de la rosa; Autor: Umberto Eco; ISBN: 8497592581; Categoría: Libros;

Precio: 21,50; número de páginas: 552”>

Esta descripción es correcta y se puede generar de forma automática, aunque eso sí, sería más conveniente incluir una llamada a la acción para asegurarse de que los usuarios pasen de la búsqueda a la compra.

El contenido

El contenido es el aspecto más importante de la Optimización para buscadores. La lógica que sustenta esta afirmación es muy sencilla: los usuarios utilizan los buscadores para localizar la información que necesitan pero solo encontrarán nuestro sitio web si contiene (o está muy relacionado) con algunos de los términos de consulta utilizados. En otras palabras, la información del sitio web y los términos de búsqueda que introducen los usuarios del buscador proporcionan la base sobre la que se posiciona una página. Además del contenido, la estructura y los aspectos técnicos del sitio web son los otros factores importantes. No obstante, si el contenido no tiene calidad, resulta más difícil conseguir un buen posicionamiento en los buscadores, sin importar cuán adecuado sea el sitio web desde el punto de vista técnico.

Esto significa que la calidad del contenido desempeña un papel fundamental para el posicionamiento en los buscadores y, además, el contenido debe ser único, es decir, no debe publicarse en más de un sitio web. ¿Cómo escribir páginas web optimizadas para los buscadores? Sobre esto tratará el capítulo.

En este capítulo aprenderás:

En este capítulo analizaremos cómo escribir un contenido SEO friendly (contenido que tenga en cuenta los requisitos de los buscadores) para el sitio web y describiremos algunas de las ‘mejores técnicas’ de redacción de los diferentes tipos de contenido, basándonos en ejemplos y en nuestra experiencia. Finalmente nos referiremos a algunos errores comunes y cómo evitarlos.

Introducción

El nombre Casa del libro está asociado a una librería y, además, los buscadores pueden apreciar esta conexión porque ‘libro’ pertenece a la familia de ‘librería’. Pero, por ejemplo, en el caso de www.amazon.es, el buscador se basa en las palabras que se utilizan en el sitio webpara definir la temática del mismo, porque el nombre y la url no aportan contenido. Permítanos el lector el ejemplo, al margen de que Amazon sea ya un viejo conocido de los usuarios y los buscadores, nos sirve para la explicación. Si Amazon utiliza una gran cantidad de títulos de libros e imágenes, a sus usuarios les quedará claro que vende libros. Pero, si no usa términos como ‘libro’ y ‘libros’, los buscadores podrían asumir que esta página web se refiere a temas totalmente diferentes como: ‘cocina’, ‘harry potter’ o ‘África’.Este ejemplo demuestra que aunque la información puede ser muy evidente para los usuarios, ello no significa necesariamente que los buscadores la comprendan. Si el sitio web bloquea el acceso a la información y contenido a los buscadores, estos tendrán dificultad para identificar su temática y no se logrará un buen posicionamiento.

Antes incluso de empezar a redactar el contenido para el sitio web hay que pensar qué buscan los usuarios potenciales. La finalidad del sitio web es atraer tráfico y para ello es importante conocer quiénes son los usuarios, qué palabras utilizan en los buscadores y qué tipo de información están buscando. Y, por supuesto, tampoco debe perderse de vista que el sitio web es una fuente de información para los usuarios que están buscando ese contenido, la mejor opción es detallar la finalidad del sitio weby los servicios o productos que se ofrecen.

Redactar para Internet

Redactar contenido para Internet es distinto de escribir un libro, ya que los usuarios tienden a “escanear” las páginas web que ven en la pantalla y dedican pocos minutos o incluso segundos a leerlas. Esto significa que tienen expectativas diferentes que deben ser tomadas en consideración en el momento de redactar el contenido. Por eso nos referimos a algunas reglas básicas que serán de ayuda para redactar contenido para Internet.

A nivel de sitio web: Definir una estructura de lo general a lo específico

A diferencia de las páginas web principales que se encuentran en los primeros niveles jerárquicos, las páginas web más profundas deberán contener una información mucho más detallada y específica cuyo contenido sea realmente relevante y se corresponda con la temática. Así, el estilo y la concreción dependerán del nivel jerárquico de la página dentro del sitio web.

En la página de inicio se describirá a qué se dedica la empresa, se pueden mencionar las propuestas exclusivas de venta así como promover los principales aspectos del negocio sobre los que se desea atraer la atención. Una vez entendido el propósito de la web, los usuarios serán capaces de determinar si es lo que están buscando o no y, en caso afirmativo, se dirigirán a las categorías específicas que les permitirán hacerse una idea general sobre los productos o servicios que se ofrecen. Desde la página de inicio navegarán hacia las subcategorías hasta llegar finalmente a las páginas de los productos o servicios. Obviamente, las páginas web de los productos exigen una información diferente en comparación con las páginas generales, por lo que el estilo de redacción dependerá del tipo de página y de su posición dentro de la estructura del sitio web.

Siguiendo con el caso de Casa del libro, pongamos como ejemplo que tenemos que redactar una pieza de contenido sobre el libro de Harry Potter. Identificamos términos como ‘harry potter’, ‘hogwarts’, ‘misterio del príncipe’, etc.; decidimos en este caso no prestar especial atención al género (fantasía) ni a términos generales como ‘comprar libro’, ya que existen otras páginas dentro de la estructura del sitio webque apuestan por estos términos).

Esta regla es extremadamente importante en SEO. Cuando en una página webexisten múltiples temas, a los buscadores les será difícil comprender la temática de la misma y esto implica que la página será menos relevante para un término de búsqueda si se le compara con la página de un competidor que se haya centrado en una única temática. Por eso se debe ser muy riguroso en relación al tema de cada una de las páginas web y que cada página tiene que tener una palabra clave específica por la que intente posicionar.

A nivel de página web: Ubicar las conclusiones en la parte superior

Conviene comenzar siempre con un resumen o destacando qué se pretende en una página concreta. Esto puede parecer un poco críptico pero como los usuarios normalmente no emplean mucho tiempo para leer en Internet y no llegan a las conclusiones al final de la página, es esencial transmitirle inmediatamente de qué trata la página weby qué pueden hacer en la misma. Una buena idea es utilizar en el primer párrafo las famosas 6W del periodismo (por sus siglas en inglés): Quién, Cuándo, Dónde, Por qué, Qué y Cómo. Después de las conclusiones se pueden retomar los puntos destacados uno a uno y elaborarlos.

25 palabras por oración, 5 líneas por párrafo

Conviene intentar que las oraciones se mantengan dentro de las 25 palabras y usar un máximo de 5 líneas por cada párrafo, seguido de un salto de línea; ofrecer al lector pistas visuales, como subtítulos descriptivos (donde se incluyan los términos de búsqueda importantes), listas, imágenes, etc., todo lo que ayude a aligerar la densidad del contenido y que a la vez nos permita comunicar el mensaje.

Repetir la idea en diferentes partes del contenido y de maneras diversas

Los usuarios normalmente solo echan un vistazo a los contenidos online, especialmente si son largos. No obstante, los contenidos extensos son importantes para los buscadores. ¿Cómo resolver el dilema? La respuesta es sencilla: se debe plantear la idea y escribir la esencia del mensaje en la introducción, el cuerpo principal y el final; repitiendo el procedimiento incluso en los subtítulos. De esta forma los usuarios recibirán el mensaje incluso si solo han echado un vistazo rápido a la página weby conseguimos también que los buscadores reciban una cantidad de contenido suficiente como para poder interpretarlo y relacionarlo con las búsquedas de los usuarios.

Estructura clara dentro del texto

Como los usuarios solamente echan un vistazo al contenido online y debido a que los buscadores necesitan un contenido extenso para dotar de sentido a la página web, es muy importante que el contenido tenga una estructura clara, por ejemplo, mediante el uso de títulos y subtítulos.

Menos no es más

Muchos redactores creen que ‘menos es más’; piensan que los contenidos deben ser cortos pero poderosos, especialmente si se trata de redactar para Internet.

No siempre es cierto.

Tal y como sucede con la información escrita en papel, los usuarios también leen todo el contenido online pero solo cuando consideran que vale la pena invertir parte de su tiempo y esfuerzo. Por ejemplo, un usuario llega dispuesto a leer en detalle una noticia en el sitio web de un diario. Eso significa que en algunos casos vale la pena centrarse más en la calidad del contenido que en las palabras clave y la cantidad.

Además, desde el punto de vista del marketing y la usabilidad, la repetición es un aspecto importante. Es recomendable explicar de varias formas por qué el producto X es estupendo o incluir opiniones de usuarios que estén satisfechos con el producto. También se aconseja variar las indicaciones que informan o guían al usuario sobre cómo llegar a completar la compra del producto, en una página web pueden utilizarse pistas visuales y en otras pistas de texto.

La extensión del contenido

Una cantidad de contenido razonable para que los buscadores puedan interpretarlo y darle relevancia oscila entre 250 y 1.500 palabras.A partir de nuestras investigaciones hemos concluido que 250 palabras es lo mínimo que debe redactarse, ya que los algoritmos de búsqueda necesitan cierto volumen de palabras para comprender el contenido de una página web. Por otra parte, observamos también que 1.500 es el máximo de palabras que los usuarios están dispuestos a leer en una sola página, insistimos en que esta no es una regla de oro, sino que depende del tipo de página web y no se aplicaría en sitios informativos.

Es habitual que los redactores se debatan entre las necesidades del buscador y de los usuarios y muchos intentan escribir lo más corto y conciso posible. Y es que la realidad demuestra que escribir un contenido donde confluyan las exigencias SEO y de marketing es un verdadero desafío. Hasta que los buscadores no sean capaces de comprender el contenido de una página web, los redactores deberán tomar en consideración estos criterios. En este capítulo explicaremos con más detalles cómo lograrlo.

Definir la estructura de un sitio web

Definir la estructura de un sitio web puede ser una tarea ardua. En el caso de una librería con tantos títulos como Casa del libro, sería poco práctico incluir en una sola estructura de árbol los cientos de categorías del sitio web o los libros individuales. Por suerte, esto no es necesario, se puede elegir un pequeño número de libros para crear un esquema e identificar sus relaciones y agregar el resto de los libros y las categorías a una hoja de cálculo.

Excel ofrece muchas funcionalidades que se pueden utilizar para desplazar las columnas o realizar múltiples cambios en el texto a la misma vez. También se pueden utilizar otras herramientas como Freemind y Viso.

Sin embargo, es más complicado definir las relaciones entre las páginas web específicas. Con Excel se puede apreciar con facilidad Se puede apreciar a qué categoría pertenece un libro, pero es más difícil establecer una relación entre el libro y el autor. Por eso puede ser útil realizar un mapa mental que facilite la comprensión de las relaciones y utilizar la hoja de cálculo para simplificarlo. El mapa mental no tiene que ser muy detallado ya que sería poco práctico incluir todos los libros y los autores, ya que estos cambian con regularidad.

Qué hacer con la estructura del sitio web?

Ahora que hemos definido la estructura del sitio web veamos cómo nos puede ayudar en la optimización. Ya habíamos mencionado que la estructura puede mostrar a usuarios y buscadores cómo navegar por el sitio web, de manera que la estructura incide sobre la navegación. En principio, solo debería de haber acceso a las páginas que se encuentran un nivel por debajo de la actual; es decir, desde la página de inicio (nivel 1) solo se accede a la página de nivel 2, y así, desde la página de nivel 2 se enlaza atrás a la página de inicio y también a una página de nivel 3.

Menú contextual

En la página de inicio se puede tener un menú con todas las categorías principales, por ejemplo:

En la página de las categorías se puede incluir un menú contextual que funcione como un acceso rápido a páginas más profundas. El principal beneficio de este menú es que posibilita filtrar con rapidez los contenidos de las categorías. Por tanto, el contenido de este menú varía en función de dónde nos encontramos en el sitio web. Por ejemplo, estas serían posibles subcategorías de la categoría ‘Informática’:

El uso de un menú contextual asegura que la mayor parte del valor del enlace se dirija hacia las páginas más altas en la estructura del sitio web.

Migas de pan

Cada página también tiene otro menú contextual: las migas de pan. Estas brindan al usuario (y a los buscadores) una forma sencilla de entender qué posición ocupa en la estructura una página webdeterminada. También ayudan a comprender por qué las páginas situadas en los niveles más altos de la estructura tienen más enlaces apuntando hacia ellas y, por tanto, sus propios enlaces otorgan más peso. Así, si una categoría tiene 2.000 libros, todas estas páginas web individuales enlazarán atrás a la página de la categoría.

Hay que puntualizar que las migas de pan no muestran el patrón que ha seguido un usuario para llegar a esa página -este es un error común debido a que el término ‘miga de pan’ se presta a la confusión-, sino que indica la posición de una página dentro de la estructura del sitio web, independientemente de cómo llegó hasta ahí.

El anchor text

Como hemos visto, según la estructura del sitio web se asignan términos de búsqueda principales para cada página; es decir, aquellos por los queremos que la página en cuestión posicione en los buscadores. Los buscadores asignan un gran valor al anchor text, el texto del enlace. El anchor text es la palabra o términos del enlace, en los que se hace clic para seguirlo y deberían describir la página web a la que enlazan. La imagen a continuación explica el concepto, como los buscadores le otorgan un gran valor a estos textos, en el momento de enlazar una página es importante utilizar sus términos de búsqueda principales.

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La estructura de la URL

Una estructura óptima para una URL es aquella cuyos enlaces son una representación directa de la estructura del sitio web. Veamos unos ejemplos:

Estructura del sitio web URL
Página de inicio www.libreriaonline.com
Página de inicio > Literatura www.libreriaonline.com/literatura
Página de inicio > Literatura > Cuentos www.libreriaonline.com /literatura/cuentos

Como se observa en el ejemplo, la estructura de las migas de pan y las urls, representan la estructura del sitio web, de esta manera ayudamos al buscador a comprender la jerarquía de contenidos y a identificar fácil y rápidamente dónde está el contenido de búsqueda.

El mapa web

Muchos sitios web incluyen un mapa web(en inglés, sitemap), ya que este ofrece una visión de conjunto de la estructura. El mapa del sitio web se suele enlazar desde el pie de cada página y resulta de gran ayuda para los buscadores, ya que les permite acceder a cualquier página importante dentro del sitio web con solo dos clics.

Además del mapa web, todos los sitios webdeberían incluir un sitemap en XML. Este sitemap ayuda a los buscadores a reconocer rápidamente todas las URL de un sitio web. En el capítulo sobre el servidor se abordará más detalladamente este tema.

Enlaces desde la página de inicio

Muchos sitios web, especialmente los que son tiendas online, tienen enlaces en su página de inicio que dirigen a varios productos recomendados, y según decíamos anteriormente, desde el punto de vista de la estructura del sitio web, esto va en contra de las recomendaciones, ya que en teoría deberían existir varios niveles jerárquicos entre la página de inicio y las páginas de los productos individuales. No obstante, como ya se ha mencionado también, la página de inicio es la que tiene más peso a nivel de enlaces, por lo que si se enlaza desde la misma hacia otras páginas web más profundas, las potenciamos y contribuimos a que mejore el posicionamiento en buscadores. Esta técnica se puede utilizar por razones comerciales para potenciar un producto en un momento dado.

Por eso es de vital importancia elegir adecuadamente qué enlaces se ubicarán en la página de inicio. Se recomienda enlazar las páginas web que tienen un alto porcentaje de conversión o las que aporten altos márgenes de beneficio. De la misma forma, también se debe analizar qué páginas web no son tan importantes como para estar enlazadas desde la página de inicio. Por ejemplo, muchos sitios web tienen una de las siguientes páginas, o incluso todas, enlazadas desde la página de inicio:

  • Términos de uso
  • Política de cookies
  • Copyright
  • Condiciones de uso
  • Política de privacidad
  • Etc.

Se suele incluir estas páginas únicamente por una razón legal pero muy pocos usuarios están verdaderamente interesados en leerlas. Al enlazarlas, estas páginas web reciben una parte del valor de la página de inicio, que podría utilizarse de manera mucho más eficiente, por ejemplo, enlazando a la página del libro más vendido de la web. Una posible solución es hacer que estos enlaces estén disponibles para el usuario pero no para los buscadores. Normalmente un enlace en HTML tiene la siguiente estructura:

<a href=”http://www.sitio.es/terminos-uso”>Términos de uso</a>

Pero, se puede añadir un atributo al enlace que lo haga ‘invisible’ para los buscadores y a la vez mantenga la página web indexada:

<a href=”http://www.sitio.es/terminos-uso” rel=”nofollow”>Términos de uso</a>

Al añadir el atributo rel=”nofollow” al enlace que apunta a la página web ‘Términos de uso’, esta no recibe ningún valor del enlace, lo que significa que el mismo se distribuirá entre las demás páginas web que reciban enlaces y se consideren más relevantes. Esta es una forma de comunicarle a Google que el enlace existe para los usuarios pero no para los buscadores.

Conclusión

No es fácil crear una buena estructura para un sitio web por lo que tener alguna experiencia en SEO siempre será de gran utilidad. No obstante, los contenidos ofrecidos en este capítulo son suficientes para adquirir un nivel básico. Una vez que se han determinado los términos de búsqueda, es necesario invertir tiempo en estructurar adecuadamente el sitio web, asegurarse de que todos los términos relevantes estén incluidos y de que las palabras más importantes ocupen las posiciones más altas en la jerarquía. La estructura tiene implicaciones importantes para el sitio web como, por ejemplo, una vez definidas las páginas del sitio web, se deberá escribir el contenido para cada una de ellas. En el próximo capítulo se explica cómo hacerlo.

Lista de verificación

– Posicionamiento de los términos de búsqueda más importantes:

  • Categorizar todos los términos de búsqueda.
  • Crear un índice de todas las páginas que se incluirán en el sitio web. Prestar atención a los siguientes aspectos:
  • ¿Están relacionadas en la estructura las páginas web con contenido similar?
  • ¿Están las páginas web importantes en la parte superior del árbol jerárquico?
  • ¿Tiene cada página web un término de búsqueda propio y único?

– ¿Qué hacer con la estructura del sitio web?

  • ¿Permite el menú de la página de inicio acceder a todas las páginas del nivel 1?
  • ¿Se incluyen menús contextuales a partir del nivel 2?
  • ¿Se han incluido migas de pan?
  • ¿Se han utilizado los términos de búsqueda como anchor text?
  • ¿Las URL representan la estructura web?
  • ¿Hay un mapa web?
  • ¿Tienen los enlaces no relevantes de la página de inicio el atributo no follow?

La estructura del sitio web

Un sitio web puede contener miles de páginas. ¿Cómo organizarías de la mejor manera? ¿Dónde colocarlas y cómo estructurar el acceso a las mismas? Estas preguntas están relacionadas con la manera en que los usuarios navegan por el sitio web, pero la estructura también es importante para los buscadores. Explicaremos cómo crear una estructura óptima para el sitio web mediante el análisis de los términos de búsqueda y qué hacer con el resultado.

En este capítulo aprenderás:

  • Qué es la estructura de un sitio web
  • Por qué es importante la estructura de un sitio web
  • Cómo determinar la estructura de un sitio web

La estructura de un sitio web

Casa del libro tiene decenas de miles de libros publicados online. ¿Qué pasaría si quisiera listar todos estos títulos en su página de inicio? Nadie encontraría el libro que busca. Por este y otros motivos es importante dividir el sitio web en categorías y subcategorías. Esto no solo beneficiará a los usuarios sino también a los buscadores, que necesitan una estructura clara para poder entender un sitio web.

Crear una estructura sólida es más complicado de lo que parece. En este capítulo seguiremos con el ejemplo de Casa del libro para mostrar de qué manera se puede estructurar un sitio web. Lo haremos paso a paso, explicando los razonamientos que subyacen en cada fase. Lo importante es comprender que una buena estructura parte de un
análisis sólido de los términos de búsqueda: los términos más importantes deben aparecer en los lugares más prominentes dentro del sitio web.

Es muy importante colocar los miles de títulos de Casa del Libro en categorías. Estas son dos de las categorías de Casa del Libro, con subcategorías:

 

Hay que tener en cuenta lo siguiente:

  • La página de inicio debe enlazar a las categorías
  • Las categorías deben enlazar a subcategorías, libros destacados y a la página de inicio
  • Los libros deben enlazar a la categoría a la que corresponden y a la página de inicio

En términos generales, esto significa que siempre se puede hacer clic para descender un nivel a la vez o subir todos los niveles. Podemos crear enlaces hacia todos los niveles a través de las migas de pan (en inglés, breadcrumbs), que indican al usuario y al buscador en qué página del sitio web se encuentra.

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Tanto en las migas de pan como en los demás enlaces del sitio web, debe utilizarse un anchor text (texto ancla, es decir, el texto del enlace) optimizado. Cada página tiene una palabra clave por la que posicionar, que es la que se debe incluir en el anchor text para indicar a los buscadores sobre qué trata la página web.

También ayudamos a los buscadores a entender qué páginas dentro de un sitio web son las más importantes. En general, los buscadores consideran que las páginas que se encuentran en los niveles superiores de la estructura del sitio web son las más importantes. Además, los buscadores (en especial Google) también determinan la importancia de una página en relación con el número de enlaces que apuntan hacia ella. Cuantos más enlaces apunten hacia una página concreta, mejor valoración obtendrá de Google, aunque hay que considerar que no todos los enlaces tienen el mismo valor. Exploraremos el tema con más detalle en los capítulos 8 y 9.

El valor del enlace hacia una página web no se puede expresar en números. Es habitual confundir el valor del enlace con el famoso PageRank de Google, pero este indicador no es suficiente para medir el valor del enlace. En los capítulos sobre los enlaces externos (capítulos 8 y 9) abordaremos el tema con mayor profundidad.

Por regla general, la página de inicio es la que mayor peso tiene dentro de la web, ya que la mayoría de los enlaces externos apuntan hacia ella. La página de inicio atrae muchos enlaces externos por lo que logra un elevado valor, al igual que las páginas de categorías, que corresponden al segundo nivel de jerarquía. Desde este punto de vista, conviene prestar atención a estas páginas, tenerlas en cuenta como páginas de información útil para el usuario e incluir en ellas algo más que el listado de los libros. Si damos importancia a estas páginas para los usuarios, estamos más cerca de conseguir que el buscador entienda que realmente son importantes.

Obviamente, la estructura real del sitio web de Casa del libro es mucho más complicada que la simplificación que tomamos como ejemplo.

Esta estructura no tiene en cuenta las recomendaciones o cualquier otra clasificación relevante. Estos grupos se incluirán más adelante en la estructura del sitio web pero ahora es importante tener una idea clara de los contenidos. Un mapa mental como el expuesto anteriormente puede arrojar algo de luz sobre algunas cuestiones, como:

  • A través de qué páginas web navega el usuario para llegar al destino (ruta de navegación)
  • Cuáles son los nodos más importantes del sitio web
  • Cómo está distribuido el valor del enlace dentro del sitio web

Hasta ahora hemos planteado una estructura jerárquica en forma de árbol, que muestra la interconexión de enlaces entre varias páginas web y, por supuesto, cuanto más alta se encuentre una página en el árbol, más importante será.

Posicionamiento de los términos de búsqueda importantes

Según el ejemplo que hemos expuesto, lo lógico es que los términos más competitivos estén ubicados en la parte más alta del árbol, de manera que las páginas web situadas en los niveles superiores (cerca de la página de inicio) tengan más influencia que las que se sitúan en las partes más bajas. Por este motivo es tan importante analizar detenidamente qué páginas queremos que aparezcan en la zona alta del árbol. En términos generales, las páginas web con información genérica ocuparán los lugares altos, mientras que las páginas con información específica, como las de producto, ocuparán los lugares inferiores.

En algunos casos es necesario agregar páginas adicionales a la estructura del sitio web, simplemente para que se acceda a las páginas principales más fácilmente. Por ejemplo, ‘novela’ es un término de búsqueda popular en Internet, pero no servirá de nada si lo ubicamos en las zonas bajas del árbol. En cambio, para lograr un buen posicionamiento debemos incluirlo en la parte alta y desarrollar otras páginas web que lo enlacen desde abajo.

Estructura plana o profunda del sitio web

¿Cuán profunda debe ser la estructura de un sitio web? ¿Cuántos niveles debe tener un árbol? ¿Debe Casa del libro colocar todos sus libros en una sola categoría o debe utilizar subcategorías e incluso sub- subcategorías? En SEO se hace referencia a estructuras planas o profundas; la siguiente imagen ayuda a clarificar las diferencias:

 

Analizando el caso de Casa del libro en el que tenemos que lidiar con miles de libros, es obvio que una estructura de tres niveles no es suficiente. Cada categoría listaría miles y miles de libros, algo muy poco práctico, por eso lo recomendable sería tener al menos tres niveles de categorías dentro de la estructura. Sin embargo, esta es solo una regla de oro que podemos tener en cuenta; en algunos casos es posible que una categoría contenga solamente un número pequeño de libros, por lo que no tendría sentido añadir otros niveles.

Es difícil determinar cuántos niveles de profundidad debe tener un sitio web pero podemos decidir basándonos en la experiencia y el pensamiento lógico. Los buscadores prefieren las estructuras planas, pero esto puede hacer que el sitio web pierda usabilidad. Una estructura plana hace que el sitio web sea muy amplio y horizontal y, por lo tanto, más difícil para navegar.

Los buscadores valoran que las temáticas de la web que enlaza y la que recibe el enlace sean similares. Estos enlaces están relacionados con la estructura del sitio web que terminaremos de definir en este capítulo. Si siempre enlazamos los elementos dentro de una misma rama del árbol, aseguraremos una relación temática entre las páginas web.

Términos de búsqueda únicos para cada página web

Imaginemos que en una librería online encontramos la siguiente estructura:

En este índice tenemos dos categorías con la etiqueta ‘en inglés’, dos con la etiqueta ‘en español’ y dos con la etiqueta ‘en francés’. Este es un término de búsqueda pobre, y el hecho de que ambas subcategorías tengan el mismo nombre tampoco ayuda. Cada página creada dentro de la estructura del sitio web debe tener un término de búsqueda único. El término de búsqueda único es una palabra relevante para una página web en particular y a la misma vez es el término por el que se trata de posicionar la página. Si tenemos varias páginas webcentradas en los mismos términos de búsqueda, terminarán por competir entre ellas. Podemos prevenir esta situación asegurándonos de que cada página web tenga un término de búsqueda específico y único. La distribución inadecuada de las categorías puede resolverse así:

En ocasiones se afirma que puede ser positivo tener múltiples páginas web con los mismos términos de búsqueda, después de todo, si tenemos más entradas para cierta búsqueda, mayor será la probabilidad de que el usuario haga clic sobre alguna de las páginas de nuestro sitio web. Pero no es tan sencillo. En primer lugar, los buscadores aplican una limitación de entradas para cada dominio en la página de resultados, con el objetivo de mostrar diversidad de respuestas para la búsqueda. En segundo lugar, nuestra experiencia nos ha demostrado que es más sensato centrar el esfuerzo en un término de búsqueda único para una página web que malgastar nuestras fuerzas en múltiples páginas.

Un segundo árbol

Como hemos dicho antes, la estructura del sitio web está basada en el análisis de los términos de búsqueda. En el caso de Casa del libro, el análisis nos demuestra que hay muchos grupos relevantes de términos que se emplearán para buscar:

  • Títulos de los libros
  • Categorías
  • Autores

Hasta ahora solamente hemos incluido en la estructura del sitio web dos de estos grupos: los títulos de los libros y las categorías. La siguiente pregunta es: ¿cómo agregamos los autores a nuestro árbol? Ante todo, es importante reconocer que un autor está irremediablemente relacionado con un libro, pero es más complicado relacionarlo con una categoría. Si quisiéramos incluir los autores en nuestra estructura, el lugar lógico que ocuparían sería el siguiente:


Sin embargo, esto presenta un escenario indeseado. Por ejemplo, es posible que un autor haya escrito libros en varias categorías, lo que significaría que un autor debería tener su propia página dentro de varias categorías, siempre con los mismos términos de búsqueda. Pero hemos advertido antes de que es mejor que cada página tenga su término de búsqueda propio y único. Afortunadamente, hay varias maneras de resolver esto: una de ellas es no seguir esta estructura y crear una categoría de autores:

Tenemos ahora dos árboles separados (que a su vez se unen con la página de inicio para formar nuevamente un árbol individual). Uno de estos árboles corresponde a los libros y el otro a los autores pero ambos están conectados a través de enlaces (las páginas web de autores se enlazan con los libros que han escrito y viceversa). Así, existen dos maneras distintas de localizar un libro: a través de las categorías o de los autores.

Otra manera de solucionar la duplicación de páginas es respetar la primera estructura pero utilizar la etiqueta canonical para indicar a los buscadores la versión principal de la página, y no incurrir en contenido duplicado. El uso de la etiqueta canonical permite asegurarse de que el peso de los enlaces hacia cualquier versión de la página se acumula en la versión que nos interesa.

Cada árbol extra que agregamos resta un poco de valor al enlace. Este valor se distribuye entre las páginas de cada árbol, por lo que es preciso determinar si vale la pena crear árboles adicionales. Como regla general, solamente debe hacerse cuando los términos de búsqueda de las nuevas páginas web pueden atraer un volumen de tráfico relevante.

Definiendo los términos de búsqueda

Si estás leyendo este libro, podemos afirmar que quieres atraer tráfico a tu sitio web desde buscadores. Para lograr este propósito es imprescindible saber qué palabras utilizan los clientes potenciales en sus búsquedas. Las palabras empleadas por los usuarios para buscar los productos y servicios ofrecidos en un sitio web se llaman ‘términos de búsqueda’. Se ha demostrado que las palabras que emplean las empresas para describir sus productos y servicios son diferentes a las que utilizan los usuarios. Por esta razón, el análisis de los términos de búsqueda utilizados por los usuarios es fundamental.

En este capítulo aprenderás:

  • ¿Qué son los términos de búsqueda?
  • ¿Por qué es importante analizar los términos de búsqueda?
  • ¿Cómo encontrar los términos de búsqueda que utilizan los clientes?
  • ¿Qué fuentes se puede usar para el análisis de los términos de búsqueda?
  • ¿Cómo se estructura un análisis de términos de búsqueda?
  • ¿Para qué sirven los términos de búsqueda?

¿Qué son los términos de búsqueda?

El tan manido refrán “una imagen vale más que mil palabras”, queda sin efecto cuando hablamos de buscadores, ya que estos necesitan contenido para poder analizar una página, pues las ‘leen’ de una manera completamente diferente. Los seres humanos entienden las expresiones idiomáticas, las cuestiones de estilo y la relación entre cierto tipo de palabras; en cambio, los buscadores tienen una capacidad de interpretación muy limitada.Los buscadores cuentan las palabras y las relacionan. Esto significa que las palabras relevantes se deben mencionar por lo menos en las páginas principales. En el capítulo 5 se abordará con mayor detalle la redacción de contenidos para buscadores, pero primero es necesario determinar qué términos son más importantes para nuestro negocio. Así, uno de los principios básicos de la optimización para buscadores es saber qué términos de búsqueda utilizan los usuarios.

Los términos de búsqueda pueden ser palabras individuales o cadenas de palabras clave que indican un tema específico. ‘Libro’ es una palabra de búsqueda, mientras ‘comprar libro Eduardo Mendoza’ se considera un “término de búsqueda”. Para este último término no resultará tan difícil optimizar una página web ya que habrá mucha menos competencia. Además, los términos tan específicos indican que el usuario ya tiene una idea bastante clara de lo que está buscando, por lo que las posibilidades de conversión se incrementan considerablemente, como veíamos en el capítulo anterior.

En este capítulo intentaremos determinar los términos de búsqueda más empleados por los usuarios, pero primero haremos hincapié en la importancia de un análisis adecuado sobre estos términos.

¿Por qué analizar los términos de búsqueda?

¿Es realmente necesario realizar un análisis de las palabras clave? ¿No sabemos ya los términos de búsqueda utilizados por los usuarios en nuestra área? Después de todo, conocemos bien nuestra empresa y lo que quieren nuestros clientes.

En muchos casos es verdad, aunque es importante mantener un espíritu crítico. En primer lugar, la experiencia demuestra que muchos de los términos de búsqueda más importantes son omitidos. Los localismos o vocablos informales todavía se utilizan mucho en Internet, incluso cuando existen sinónimos que pueden transmitir mejor el mensaje. La mayoría de las veces Google es incapaz de establecer relaciones entre un término y sus sinónimos: si queremos que nos encuentren a través de frases similares pero no idénticas, debemos hacer uso de cada una de ellas por separado. Por ejemplo, un cliente de telefonía móvil puede utilizar términos como ‘telefonía celular’ o ‘móviles’, y no solamente ‘telefonía móvil’.

Otra buena razón para realizar el análisis de los términos de búsqueda es la variedad de conclusiones sorprendentes que arrojan. Tomemos como ejemplo la siguiente captura de pantalla:


La imagen proviene de la herramienta Estimador de tráfico de Google (la veremos en detalle más adelante). Esta herramienta estima que existen más clics por día para ‘website’ que para ‘sitio web’ en español y en España, incluso aunque la traducción de ‘website’ está muy extendida y es ampliamente utilizada.

Esto demuestra que las personas no utilizan siempre la terminología correcta en sus búsquedas. Sin este análisis de los términos de búsqueda no hubiera sido posible conocer esta información y se hubiera perdido el valioso tráfico de las personas que buscan ‘website’.

Como mencionamos anteriormente, el análisis de los términos de búsqueda es la base de la Optimización para buscadores. Indagar sobre los términos utilizados por los usuarios también puede estimular nuevas ideas para implementar en nuestro sitio web. Lo importante es considerar las distintas vías por las que nuestros clientes llegan al sitio web, especialmente si operamos en un mercado complejo:

  • ¿Buscan los usuarios por nombre de marca?
  • ¿Están buscando soluciones para sus problemas?
  • ¿O están formulando su problema?

Estas preguntas se responden a través de un análisis de los términos de búsqueda.Mejor aún, este tipo de análisis nos obliga a pensar desde el punto de vista del usuario. En SEO no se trata de las palabras que queremos usar sino de las que emplean nuestros clientes potenciales para encontrarnos.

La razón por la que nos concentramos en este tipo de análisis es que muchas veces se pasan por alto. Con frecuencia, se considera la Optimización para buscadores como una serie de trucos fáciles, mientras que se subestima la base del trabajo (determinar los términos de búsqueda apropiados). La Optimización para buscadores, sin un análisis preliminar de los términos de búsqueda, garantiza un mal comienzo.

¿Cómo saber qué términos usan nuestros clientes?

El análisis de los términos de búsqueda consta de varios pasos:

  1. Una sesión de lluvia de ideas para determinar los tipos de palabras clave
  2. Organizar los resultados de la lluvia de ideas
  3. Agregar palabras y términos de búsqueda, de cosecha propia y tras analizar la competencia
  4. Filtrar los términos de búsqueda no relevantes
  5. Determinar qué términos son los más importantes

En la práctica, estos pasos se superponen y muy raramente se pueden seguir de manera lineal. De todas formas, se recomienda seguir los pasos en ese orden. El análisis de los términos de búsqueda puede llevar muchas horas y a veces puede ser un tanto tedioso, por lo que es muy útil realizar un abordaje organizado para no olvidarse de nada.

Una de las primeras tareas para determinar la lista de términos de búsqueda es definir exactamente de qué trata nuestro sitio web. ¿Qué información debe ofrecer? ¿Qué están buscando los usuarios? El dueño de un sitio web muchas veces está demasiado involucrado con el contenido. Hay que intentar ver las cosas desde la perspectiva del usuario, que puede no conocer la manera exacta en que nos referimos a un producto y muchas veces hace preguntas muy diferentes a las que esperábamos. Por eso es importante hacer una sesión de lluvia de ideas con un grupo de personas involucradas en el proyecto y discutir qué contenido tiene que haber en la web, en sentido amplio, ya habrá tiempo para la búsqueda de términos específicos, y más adelante podremos eliminar aquello que sea demasiado genérico o no relevante. La lluvia de ideas puede ser un poco complicada, así que incluimos algunos consejos prácticos:

  1. No evaluar inmediatamente

Una buena práctica en la lluvia de ideas es no ser demasiado críticos al principio. Si descartamos opiniones inmediatamente porque pensamos que son irrelevantes, corremos el riesgo de que las personas se bloqueen y no compartan libremente sus ideas. Algunas de estas propuestas pueden convertirse en opciones mucho más atractivas de lo que parecían al principio; no debemos caer en la trampa de ser demasiado críticos.

  1. Asociar libremente

El aliciente de la lluvia de ideas reside en poder alimentar la creatividad. Esto significa que todos deben sentirse libres para construir sobre las ideas de los demás. Es necesario tener en cuenta que en el ejercicio no se intenta imponer una idea personal, sino crear una lista de términos de búsqueda.

  1. Invitar a alguien de afuera

Todo el equipo de trabajo está demasiado involucrado en el negocio, lo que provoca que muchas veces se utilice una jerga empresarial basada en la experiencia y el conocimiento del sector; esto no necesariamente tiene que ser un problema, siempre que seamos conscientes de que pasa y de que el lenguaje se aleja del que emplearía el usuario. Por ello, invitar a una persona de afuera, incluso un miembro de la familia o un cliente potencial, puede abrir las puertas hacia nuevas perspectivas y le da un aire nuevo a la sesión de lluvia de ideas.

  1. Elegir un entorno estimulante

Hacer una sesión de lluvia de ideas en una sala de reunión no fomenta demasiado la creatividad. En su lugar, se puede elegir un bar o un sitio más relajado en medio de la naturaleza. Lo importante es estimular la creatividad.

  1. Permanecer en la fase de la generación de ideas

El proceso creativo no avanza si se indaga sobre los detalles de las ideas. Hay que evitar preguntas como: ¿A qué te refieres exactamente? ¿cómo podría funcionar eso? Lo mejor es concentrarse en ideas nuevas.

Escribe todas las ideas en un papel o una pizarra y a continuación repasa todas las ideas e intenta agruparlas. Una sesión de lluvia de ideas puede ayudar a conformar las secciones de un sitio web y es un buen punto de partida para delimitar los términos de búsqueda.

Tomemos ahora el ejemplo de Casa del libro que vende libros. Después de una sesión de lluvia de ideas el resultado podría ser un mapa mental como mostramos a continuación:


A partir de estas sesiones podemos también determinar la estructura del sitio web. Además, se puede empezar a agrupar los términos de búsqueda en distintos grupos. El paso siguiente sería, por ejemplo, colocar todos estos términos en una hoja de cálculo, como se muestra en la siguiente captura de pantalla:

Por supuesto, este ejemplo no es exhaustivo: existen muchas maneras de organizar y agrupar el contenido, aunque es una buena práctica comenzar con pocas categorías y extenderse desde allí. Obviamente, no tiene sentido incluir todos los números ISBN en una hoja de cálculo; la lista sería infinita y quedaría rápidamente obsoleta. Sin embargo, sería una buena idea agregar una columna de ISBN teniendo en cuenta que este puede ser un término de búsqueda importante. Lo mismo ocurre para la columna ‘autores’.

La combinación de palabras

Hay mucho que decir sobre la columna ‘tiendas’. La Casa del libro tiene 37 librerías y todas deberían posicionar por términos de búsqueda con localidad como ‘librería Vigo’ En este caso, el nombre de la ciudad es una palabra de búsqueda, mientras que ‘librería Vigo’ es un término de búsqueda. La característica principal de la combinación de palabras es que el nombre de la ciudad por separado no es un término de búsqueda, es decir, Casa del libro no tiene mucho interés en aparecer entre los primeros resultados cuando un usuario busque ‘Vigo’, pero sí quiere estar bien posicionada si el usuario busca ‘librería Vigo’. Conviene crear una columna solo para la combinación de palabras, por ejemplo, se podría crear una lista con todas las ciudades en las que Casa del libro tiene una librería.

¿Por qué Casa del libro no tiene interés en posicionar por la palabra ‘Vigo’? Porque este término, si bien generará mucho tráfico, no atraerá muchas personas interesadas en comprar un libro. Por eso hay que analizar los términos de búsqueda de lo general a lo concreto y prestando atención a la intención de las páginas.

Términos de búsqueda: el siguiente nivel

Veamos ahora los diferentes géneros que Casa del libro ofrece en su librería, uno de ellos es Informática. Cualquier persona que haya comprado un libro de informática confirmará que existe una gran variedad de temáticas distintas dentro de esta área que al agrupar todos los elementos pueden perderse de vista, por lo que conviene dividirlos por temáticas.

En este caso, lo mejor es crear una hoja nueva y agregar una columna por cada tema distinto dentro de la categoría Informática. Algunas de las subcategorías posibles serían:

  • Sistemas operativos
  • Lenguajes de programación
  • Office
  • etc.

El paso siguiente es agregar a cada columna los términos de búsqueda correspondientes. La lista a continuación muestra una serie de términos de búsqueda posibles para las subcategorías mencionadas arriba:

Si hacemos lo mismo para cada categoría y subcategoría, nuestro análisis sobre los términos de búsqueda empezará a tomar forma. Ahora tenemos una gran lista de términos de búsqueda que describen nuestras categorías.

Además de las categorías, queremos que nos encuentren por los títulos de los libros. En este caso, no los listaremos todos, sino que los incluiremos como variable una vez que tengamos claro que su utilización es factible.

Enriqueciendo los términos de búsqueda

Probablemente estés pensando qué hacer con una lista de términos de búsqueda tan extensa. ¿Tenemos que hacer todo el trabajo nosotros mismos? La respuesta es sí, pero no hay necesidad de empezar desde cero. Existen varios recursos que sirven de ayuda a la hora de recopilar términos de búsqueda:

  • Tu sitio web tal y como está
  • Tu material de publicidad fuera de Internet
  • Otros sitios web
  • Programas especializados para encontrar sinónimos y términos de búsqueda
  • Programas de análisis web y los archivos de registro obtenidos desde el buscador interno del propio sitio web

La primera fuente de información sobre los términos de búsqueda es tu sitio web. Cuando analizamos el ejemplo de Casa del libro veremos que ya existe una estructura de categorías muy clara por lo que pueden encontrarse muchísimos términos de búsqueda con solo mirar las descripciones de las categorías y los títulos de las obras individuales. Además del sitio web de Casa del libro, existen muchos otros sitios dedicados a la venta de libros y consultarlos puede darnos una buena idea sobre los términos de búsqueda que utilizan. También podemos acudir a nuestro material de marketing convencional, como las carpetas, los pósteres y otros tipos de publicidad, para extraer ideas del lenguaje que se utiliza.

Un diccionario también es de gran utilidad. Hay varios recursos online que ayudan a encontrar e identificar sinónimos importantes para

nuestros términos de búsqueda como Wordreference4 y Sinónimos5. Existen además programas especialmente diseñados para tal fin, por ejemplo, la herramienta para palabras clave de Google6. Esta aplicación permite introducir varios términos de búsqueda y ofrece información sobre los términos relacionados y la competencia que tienen dentro del programa Google Adwords.

Google también permite la búsqueda por sinónimos agregando el símbolo ~ antes del término de búsqueda. Google mostrará las palabras similares en negrita, por ejemplo, si hacemos una búsqueda utilizando ~libro windows, el término Microsoft se mostrará en negrita.

Además de analizar a la competencia, aprovechar el material de marketing convencional y buscar sinónimos, también podemos ampliar el análisis de los términos de búsqueda utilizando los términos en singular o plural. Los buscadores no siempre identifican el plural en los términos de búsqueda y lo relacionan con su forma en singular. En otras palabras, ‘libro Windows’ y ‘libros Windows’ son dos términos de búsqueda distintos y los buscadores no siempre los tratan como equivalentes, o incluso aunque lo hicieran, para términos muy competidos pueden no posicionar. Además, es importante saber para un término de búsqueda si el volumen de búsquedas es mayor en singular o plural, ya que puede llegar a variar significativamente. Por lo tanto, en el análisis de los términos de búsqueda se debe incluir tanto el singular como el plural.

Los buscadores (en especial Google) mejoran cada día en el reconocimiento de los términos en singular y plural. Muchos sustantivos serán reconocidos pero es difícil poder determinarlos de antemano, por lo que aún se recomienda incluir ambas formas en nuestro análisis de los términos de búsqueda.

Por último, debemos considerar el análisis de las estadísticas nuestro sitio web. ¿Qué términos de búsqueda ya están generando tráfico? ¿De estos, cuáles traen la mayor cantidad de visitas? ¿Cuáles convierten más?

Posiblemente, tu sitio web ya cuenta con un buscador interno y si registras los resultados del mismo obtendrás una valiosísima fuente de información. Puedes usar los archivos de registro para conocer qué términos buscan los usuarios dentro del sitio web. Obviamente, se puede hacer lo mismo con Google pero los resultados internos son más valiosos. Después de todo, si alguien utiliza un término de búsqueda con el que no se accede a nuestro sitio web, este no se mostrará en las estadísticas. En cambio, el archivo de registro interno mostrará estas palabras, incluso si no se devuelve ningún resultado para las mismas. De esta forma, un buscador interno de un sitio web con un volumen de tráfico importante puede ser una fuente de información muy completa sobre los términos de búsqueda que utilizan las personas.

Filtros para los términos de búsqueda

Si has seguido todos los pasos descritos en este capítulo tendrás seguramente una gran lista de palabras y términos de búsqueda. De este listado, algunos términos de búsqueda tendrán mayor valor y atraerán más tráfico, mientras que otros tendrán un elevado porcentaje de conversión.

Entonces, es muy importante reconocer los términos de búsqueda que nos resultan más relevantes. En ese sentido, puede ser de gran ayuda utilizar la herramienta Estadísticas de búsqueda de Google7. Este programa permite comparar volúmenes de búsqueda en determinadas regiones e intervalos de tiempo.

La imagen anterior muestra que ‘libros de texto’ tiene un volumen de búsqueda superior a ‘libros colegio’ y la evlución del volumen de búsqueda en el tiempo.

Para saber la cantidad exacta de tráfico que atrae cierto término, el mejor camino es comenzar una campaña de Adwords con el mismo. Después de un tiempo tendremos buenos indicadores sobre el tráfico generado, eso sí, el método puede resultar costoso.

Identificar los términos de búsqueda principales

Algunos términos de búsqueda son más importantes que otros, por lo que tiene sentido identificar los más relevantes. A veces hay tantas variantes y sinónimos que es poco práctico enfocarse en todos, en ese caso resulta imprescindible utilizar los más importantes. En nuestra hoja de cálculo, todas estas palabras están agrupadas juntas, en cada columna se pueden resaltar uno o dos términos de búsqueda que sean realmente importantes o incluso se puede insertar una columna nueva
para los mismos. En el caso de Casa del libro, los términos principales, algunos de los que tienen más volumen de búsqueda por géneros, serían:

  • cuentos infantiles
  • libros románticos
  • libros juveniles
  • libros medicina

Que un término de búsqueda atraiga mucho tráfico no significa que también vaya a convertir bien. Por este motivo es tan importante analizar la información sobre las conversiones. Una palabra clave que atrae poco tráfico pero convierte bien es un buen objetivo sobre el que trabajar.

Es necesario reducir nuestro larguísimo listado de palabras clave: no tiene sentido tratar de crear páginas y páginas de contenido en un sitio web para apostar por todas las variantes de un término de búsqueda (singular, plural, sinónimos…), práctica que además puede crear duplicidades en la estructura y confundir al usuario.

Una buena recomendación para poder filtrar de forma adecuada este amplio listado es ir planteándose la estructura del sitio a medida que avanzamos en el filtrado de esta lista de palabras clave, siempre sin perder de vista cuál es nuestro negocio, qué productos o servicios comercializamos. Aunque veremos qué es la estructura de un sitio web y cómo determinarla en el próximo capítulo, nos parece útil mencionarla en este momento, porque la investigación de palabras clave solo tiene sentido cuando esas palabras clave se asignan a una página que se va a optimizar para ellas. Veamos un ejemplo:

“libros infantiles” tiene 2400 búsquedas al mes en Google.es; “libros para niños” tiene 880 búsquedas; “libros juveniles” tiene 1900 búsquedas al mes. ¿Qué hacer con esta información? El tratamiento que le pueden dar a esta información las librerías puede ser muy distinto en función de su negocio. Tal vez una editorial generalista con solo unos pocos libros editados para niños y jóvenes podría crear una única página en su estructura para ambos tipos de libros, y crear contenido para que la página esté optimizada para los dos términos con más búsquedas, “libros infantiles” y “libros juveniles”, descartando “libros para niños”. En cambio, una librería especializada en libros para niños y jóvenes de distintas edades tendrá probablemente muy en cuenta los tres términos para tratar de posicionar muy bien para los tres, por ejemplo, con una página para “libros infantiles” y “libros para niños”, y otra página para “libros juveniles”. Es cierto que durante la investigación de palabras clave debemos tener la mente muy abierta para no perder de vista cómo buscan los usuarios, pero también es verdad que nunca debemos perder de vista cuál es nuestro negocio.

Conclusión

¿Qué hacer con el análisis de los términos de búsqueda? Una buena pregunta después de tanto trabajo. Estos términos de búsqueda serán la base de la estructura del sitio web, que discutiremos en el próximo capítulo. Crearemos páginas web que se centren en cada uno de los términos de búsqueda más importantes, y usaremos los mismos para crear el contenido de cada página. Finalmente, usaremos los términos de búsqueda para comprobar qué posiciones tenemos en las búsquedas: ¿estamos bien posicionados para los términos más importantes? Hablaremos de esto más detalladamente en el capítulo sobre los enlaces externos.

Lista de verificación

– Hacer una lluvia de ideas sobre el contenido del sitio web:

  • Pensar en lo que vendemos
  • Pensar en las soluciones que ofrece nuestro producto o servicio
  • Crear una estructura lógica para las palabras clave.

– Usar diferentes Fuentes para determinar los términos de búsqueda adecuados:

  • Archivos de registro del buscador interno
  • Paquete de análisis web
  • Competidores
  • Marketing offline

– Mejorar los términos de búsqueda

  • Formas en singular y plural
  • Sinónimos
  • Combinación de palabras
  • Utilizar programas que ofrecen sugerencias para diferentes términos de búsqueda
  • Datos de las conversiones

– Eliminar los términos de búsqueda poco relevantes

4http ://www. wordreference. com/sinonimo s/

5http://www.sinonimos.org/

6https://adwords. google.com/select/KeywordT oolExternal 7http://www.google.com/insights/search/?hl=es

¿Cómo usamos los buscadores?

Para hacer marketing es indispensable comprender cómo se comportan los clientes. Lo mismo vale para la Optimización para buscadores. Si se planea utilizar esta herramienta de marketing primero se debe comprender cómo utilizan los buscadores los usuarios. ¿Qué tipo de palabras clave emplean generalmente? ¿Cuáles generan un mejor porcentaje de conversión? ¿En qué resultados hace clic el usuario? Estas y otras preguntas son clave en este capítulo.

En este capítulo aprenderás:

En este capítulo explicaremos cómo usan los buscadores los usuarios. En definitiva, la Optimización para buscadores implica interactuar con personas. Un sitio web y su estructura deberán estar alineados con la manera en que los usuarios usan los buscadores. También explicaremos la teoría del long tail (palabras clave con menos volumen de búsqueda, pero más específicas), por qué el long tail tiene un porcentaje de conversión tan alto y qué son los buscadores verticales.

Cómo buscamos en Google

En los últimos años se han publicado numerosas investigaciones sobre cómo buscan los usuarios en los motores de búsqueda. En este capítulo trataremos de exponer ciertas conclusiones generales sobre cómo se usan los buscadores. 3

En primera instancia, se puede determinar que la mayoría de los usuarios no diferencia entre el uso de un motor de búsqueda y el uso de Google, ya que los términos se intercambian frecuentemente. No en vano, la cuota de mercado de Google en España hace años que ronda el 95%, como citábamos anteriormente. Tanto es así que el término “Google” se ha incorporado al vocabulario popular como un verbo (“Googlear”, en inglés “to Google”), que significa simplemente hacer una búsqueda. Esa identificación de los términos demuestra que Google es percibido como el buscador por excelencia y evidencia la altísima confianza de los usuarios hacia el buscador.

Podemos estudiar el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar aplicando técnicas de eye tracking (seguimiento de los ojos). El eye tracking se realiza mediante una pequeña cámara que se sitúa encima de la pantalla del ordenador y que registra los movimientos oculares del usuario, traduciéndolos finalmente en un mapa de calor. Este mapa es una representación de los movimientos del ojo del usuario. He aquí un mapa de calor de Google:


Mediante el uso de diferentes colores se puede apreciar dónde detiene la mirada el usuario en la pantalla. En la parte superior izquierda se registra la intensidad de visualización más fuerte y una serie de marcas que indican dónde han hecho clic los usuarios. Destaca cómo la zona superior izquierda recibe más atención, e incluso se puede apreciar que las posiciones más altas reciben la mayor cantidad de clics.

Hablando en términos generales, esto significa que debemos tratar de posicionarnos en los primeros resultados. Y, además, podemos deducir también el alto nivel de confianza que el usuario tiene en los buscadores, ya que los usuarios lejos de ser críticos respecto a los resultados que arrojan los buscadores, se limitan a hacer clic en los primeros resultados de la lista. La mayor parte de los usuarios ve Google como una marca líder y el 90% de ellos nunca pasa de la primera página de resultados, aunque la búsqueda arroje millones de opciones.

El primer pantallazo

La imagen anterior tiene una barra horizontal aproximadamente a la mitad de la pantalla, que indica dónde se corta la imagen en la pantalla de un ordenador común. En ella se observa cómo la alta intensidad en el mapa de calor se detiene exactamente en esta línea. El área situada por debajo de la marca solo podrá verse al deslizar el cursor hacia abajo. El mapa muestra que la mayoría de los usuarios solo mira los resultados directamente visibles en su pantalla, lo que realza la importancia de posicionar nuestro sitio en las primeras posiciones.

Resultados orgánicos vs. resultados patrocinados

En el capítulo anterior hemos mencionado las diferencias entre los resultados orgánicos y los patrocinados. Los resultados orgánicos se exponen a la izquierda, mientras que los resultados patrocinados se sitúan en la columna derecha (y en ocasiones por encima de los resultados orgánicos o entre los últimos resultados al pie). Los enlaces patrocinados siempre están identificados como tal, y el mapa de calor demuestra que el interés por los mismos es significativamente menor al mostrado por los resultados orgánicos, aunque puede variar considerablemente según el sector y según el número de anuncios que Google muestre en los resultados de búsqueda, que va en aumento.

Hablando en términos generales, se puede concluir que las personas que buscan información se interesan más por los resultados orgánicos, mientras que los que tienen intención de comprar prestan más atención a los anuncios. Esto se debe a que el usuario espera que las tiendas online y otros sitios web con intención comercial se anuncien en este lugar, lo que reafirma la utilidad de anunciar la marca a través de Google Adwords, incluso si ya estamos posicionados en primer lugar. La experiencia demuestra que las palabras clave de marca tienen un porcentaje de conversión muy alto.

Cómo utiliza Google Luis

Analicemos ahora más detenidamente cómo busca un usuario específico de Google. Luis planea irse de vacaciones y hace una búsqueda del término ‘vacaciones’ en el trabajo. Los 269 millones de resultados son abrumadores, así que redefine su búsqueda agregando una palabra más: ‘vacaciones Italia’. Después de consultar algunos de los resultados de búsqueda decide que un destino muy probable para sus vacaciones es el Lago de Garda, aunque todavía debe comentarlo con su pareja.

Durante el fin de semana Luis y Pilar se sientan frente a la pantalla de su ordenador. Antes, durante la cena, Luis le había hablado a Pilar sobre la belleza del Lago de Garda, así que comienzan buscando por ese lugar concreto. En vez de utilizar términos de búsqueda generales como ‘vacaciones’ o ‘vacaciones Italia’, prueban directamente con ‘lago de garda’. El primer resultado corresponde a la Wikipedia y, como la enciclopedia no ofrece vacaciones, deciden agregar algunas palabras clave más a la búsqueda: ‘lago de garda vacaciones Italia’. El primer resultado propone unas vacaciones en coche, pero a Pilar no le entusiasma la idea de pasar parte del verano en la carretera. Luis prueba una vez más, en esta ocasión usa los términos ‘vacaciones italia lago de garda avión’.

Rápidamente encuentran ofertas atractivas y accesibles para sus vacaciones, se entusiasman con una de las propuestas, y deciden hacer una reserva. Les ha llevado cierto tiempo encontrar lo que estaban buscando pero finalmente lo han conseguido. Estas fueron las búsquedas efectuadas por la pareja:

  • vacaciones – millones de resultados, demasiado general
  • vacaciones italia – todavía muy general
  • lago de garda – demasiado informativo
  • lago de garda vacaciones italia – específico, pero focalizado principalmente en vacaciones con coches
  • lago de garda vacaciones italia avión – ¡perfecto! Luis y Pilar deciden hacer una reserva

Conversión en búsquedas específicas

El comportamiento de Luis y Pilar dice mucho sobre cómo usamos los buscadores. Su búsqueda comienza con un término muy general: los usuarios que buscan ‘vacaciones’ quieren irse de viaje, pero no saben cuándo, adónde, ni cómo llegar. Lento pero seguro, los términos de búsqueda se hacen más específicos y antes o después llega la conversión. A partir de este ejemplo podemos extraer algunas conclusiones interesantes:

  • Primero, nos muestra que los usuarios emplean cada vez más términos en sus búsquedas. Esto se debe, en parte, al aumento de la competencia por los términos más generales. Además, los usuarios conocen mejor cómo funcionan los buscadores y cómo utilizarlos de manera más efectiva. Se han dado cuenta de que las búsquedas más específicas conducen a resultados más relevantes.
  • Segundo, las búsquedas más específicas tienen un mayor porcentaje de conversión. Esto se debe a que las personas que buscan de esta manera tienen una idea mucho más clara de lo que quieren encontrar. Alguien que busca los términos ‘lago de garda vacaciones italia avión’ está mucho más seguro de lo que busca que alguien que todavía está explorando sus opciones y utiliza las palabras como ‘vacaciones italia’. Digamos que este usuario ya ha atravesado la fase inicial de búsqueda de información y está listo para la compra.

En conclusión, los usuarios que buscan algo muy específico también esperan encontrar resultados muy específicos y relevantes.

AIDA(S)

El proceso de búsqueda específica también se ilustra en la imagen siguiente.


En la imagen se destacan los términos Atención, Interés, Deseo y Acción (AIDA). El principio AIDA es un viejo concepto del marketing que todavía tiene valor práctico. Consiste en cuatro etapas, aunque a veces se agrega una quinta (Satisfacción).

Atención

Un hecho fortuito enciende la llama, por ejemplo, un colega de Luis que acaba de volver de Italia le cuenta sus historias sobre las playas, los mares azules, la comida y los monumentos.

Interés

Cuando Luis comienza a fantasear con la idea de tomarse unas vacaciones entre arenas blancas y disfrutando de las mejores pizzas, aparece el Interés. Luis ya está interiorizando esa sensación placentera que se desata al pensar en las vacaciones. Además, esa sensación se puede reforzar si Luis se pone a buscar sus vacaciones soñadas en un motor de búsqueda.

Deseo

El tercer paso es transformar el interés del consumidor en un deseo. ¿Cree Luis que un viaje a Italia es demasiado caro? Ofreciéndole una buena propuesta, difícilmente podrá resistirse a las vacaciones de sus sueños.

Acción

En este paso está la ganancia real. Luis ha encontrado su viaje soñado a Italia, está feliz con el precio y está listo para hacer la reserva vía Internet. Un módulo de compra sencillo y algunas buenas opiniones de clientes anteriores pueden dar el último empujón, si fuera necesario.

Satisfacción

El cliente ha tenido una experiencia muy positiva durante sus vacaciones. La próxima vez seguramente utilizará la misma agencia de viajes.

Estos principios demuestran el proceso por el que pasa un consumidor antes de efectuar una compra. Si seguimos con el ejemplo de Luis y lo aplicamos al modelo AIDA, llegamos a lo siguiente:

  • Atención: vacaciones
  • Interés: vacaciones italia
  • Deseo: lago garda vacaciones italia
  • Acción: lago garda vacaciones italia avión

En el caso de Luis, la conversión ocurre con el último término de búsqueda, pero eso no significa que las búsquedas anteriores no sean importantes. Luis y Pilar han ido modificando las búsquedas hasta que han reservado su viaje. Otros usuarios podrían mirar primero ‘vacaciones italia’ y desde ahí acceder a un sitio que ofrezca parte de la información y seguir navegando por la web hasta dar con una propuesta de vacaciones. Otros usuarios guardan los sitios web en favoritos, para regresar en otro momento y efectuar una compra. En este caso será más complicado determinar la fuente o el término de la búsqueda específicos. Es decir, hay infinitas formas de llegar a la conversión pero, en general, puede decirse que las búsquedas más específicas son las que convierten con más facilidad.

Long tail

Es evidente que ‘vacaciones italia’ genera mucho más tráfico que ‘lago garda vacaciones italia avión’. Hay millones de combinaciones de palabras que atraerán una cantidad de tráfico similar al de ‘lago garda vacaciones italia avión’, pero solamente unas pocas alcanzarán los volúmenes de tráfico de ‘vacaciones italia’. Es decir, existen pocos términos que atraen una gran cantidad de tráfico y una gran cantidad de términos o combinaciones que generan poco tráfico. La imagen a continuación ilustra este punto:


Esta imagen demuestra claramente a qué nos referimos cuando hablamos de long tail y de long neck. El long neck se refiere a términos generales de búsqueda que atraen una gran cantidad de tráfico, pero son a su vez muy competidos. El long tail consiste en un enorme número de combinaciones de términos de búsqueda que tienen poca competencia, pero que también tienen poco tráfico. Lo interesante es que si se combinan todos los términos de búsqueda de long tail se puede obtener una cantidad de tráfico considerable. Por esta razón muchos sitios web se centran en los términos de long tail en aras de convertir visitas en clientes. Sin embargo, en muchos casos es también recomendable centrarse en los términos con mayor volumen de búsquedas, ya que si logramos posicionar bien para términos como ‘vacaciones italia’, solo necesitaremos un pequeño esfuerzo para hacerlo también por ‘lago garda vacaciones italia avión’.

En el caso de Google Adwords, es conveniente centrarse en el long tail, ya que se paga por cada clic, y no querrás pagar por muchas visitas que no convierten. Como es muy difícil obtener un buen promedio de conversiones con términos de búsqueda generales, lo mejor es concentrarse en el long tail. Eso sí, para lograr una cantidad de tráfico razonable se deberá incluir un gran número de términos en la campaña.

Tipos de buscadores y necesidades de los usuarios

Hace algunos años, los buscadores verticales o temáticos tuvieron una época de gran crecimiento: su mayor ventaja frente a los buscadores genéricos era precisamente su especialización en un tema concreto. Al centrarse únicamente en un tema o nicho para la indexación de páginas, podían ofrecer más y mejores resultados que los buscadores genéricos, en los que al realizar búsquedas especializadas o específicas los usuarios podían encontrarse con mucho “ruido”.Sin embargo, aunque los buscadores verticales siguen siendo importantes (pensemos en los buscadores de vuelos, por ejemplo), las mejoras que de forma continuada introducen los principales buscadores, tanto en sus algoritmos como en la presentación de los resultados, ha frenado de forma sustancial el avance de estos buscadores. Por ejemplo, Google ofrece directamente en sus páginas de resultados de búsqueda la cartelera de cine e información sobre vuelos, por ejemplo al buscar “vuelos de barcelona a sevilla” Y los resultados de Google Shopping aparecen para ayudar a la toma de decisiones en búsquedas con intención de compra.

También la Wikipedia copó muchas búsquedas en el pasado, pero probablemente hoy el comportamiento más habitual es buscar primero el término en el motor de búsqueda y hacer clic en el resultado de la Wikipedia si necesitamos información genérica sobre ese concepto.

El auge de las redes sociales, en España particularmente Facebook, supone actualmente una de las principales amenazas para los motores de búsqueda, que lógicamente quieren permanecer entre las páginas más visitadas y usadas de Internet. Facebook dispone de su propio buscador para encontrar contenidos en su plataforma, y el uso masivo de las redes sociales, tanto por parte de individuos como de organizaciones, y las facilidades que ofrecen estas redes para compartir información, están haciendo mella en el tiempo que los usuarios pasan en los buscadores. Se entiende el empeño de Google, por ejemplo, en responder a estas nuevas necesidades de los usuarios, con varias iniciativas (la última de ellas, Google +).

Conclusión

Hemos utilizado el ejemplo de Luis para tratar de entender el comportamiento de un usuario común en buscadores y vemos que sus búsquedas van de lo general a lo específico. Al final, termina con una búsqueda muy específica que lo conduce hacia el resultado que satisface sus necesidades. Prosigue la conversión: a mayor especificidad, mayor porcentaje de conversiones.También es importante advertir que los usuarios buscan lo más fácil y sencillo. Muy pocos van más allá de la primera página de resultados de Google, por lo que los mejores posicionados acaparan gran parte del interés y de las visitas.En el próximo capítulo nos centraremos en otra cuestión: ¿qué términos de búsqueda emplean los usuarios para encontrar los productos y servicios que ofrece nuestro sitio.

3Encontrarán  investigaciones relevantes en los siguiente sitios:

http://www.marketingsherpa.com/,http://www.ojobuscador.com/,

http: // searchengineland.comyhttp: //searchenginewatch.com/

 

 

 

Si estás leyend

Optimización para buscadores (SEO) y Publicidad en buscadores (SEM)

 

En cualquier página de búsqueda de Google pueden encontrarse dos tipos de resultados. La captura de pantalla a continuación muestra ambos tipos:


En la columna superior derecha y, para algunas búsquedas también en la zona de la izquierda en un área coloreada, se sitúan los anuncios.

Estos enlaces los coloca el sistema de Google Adwords, que ofrece la posibilidad aparecer en los resultados de búsqueda y el anunciante solo paga por cada clic que los usuarios hagan en el enlace del anuncio. Es relativamente fácil lograr exposición mediante este tipo de avisos si se está dispuesto a pagar por ello. En la parte izquierda se sitúan los resultados orgánicos o naturales de la búsqueda, que están ordenados según su relevancia. Esto significa que el marketing en buscadores abarca dos áreas diferentes:

  • Optimización para buscadores, SEO (Search Engine Optimization)

Se refiere a los resultados orgánicos, que son gratuitos y se basan en la calidad y relevancia de los sitios web.

  • Publicidad en buscadores, SEM (Search Engine Marketing)

Se refiere a anuncios, por los que los anunciantes pagan una cierta cantidad de dinero por clic.

Si bien este libro se concentra principalmente en SEO, es importante mencionar algunos puntos sobre su relación con la Publicidad en buscadores (SEM). En primer lugar, la publicidad pay-per-click, como Adwords, es una gran alternativa cuando no se posiciona entre los primeros puestos de las búsquedas orgánicas. También sirve para tener presencia en los resultados patrocinados aunque aparezcamos bien posicionados en los resultados orgánicos, para obtener una doble exposición. Por ejemplo, la experiencia demuestra que es muy útil hacer publicidad con el nombre de marca, incluso si se tiene el primer puesto en las búsquedas orgánicas. Adwords es una gran herramienta para comunicar nuestra propuesta, en especial cuando el usuario tiene intención de compra.

SEO y Retorno de la inversión

El Retorno de la inversión (conocido por sus siglas en inglés, ROI, Return on Investment) es un término corriente en el mundo del marketing. Indica el porcentaje de los beneficios en relación a la inversión realizada a través de una línea de marketing particular. Varios trabajos de investigación sostienen que el SEO posee un ROI elevado, en especial en comparación con otras técnicas de marketing. Lo mismo expresa la infografía a continuación:

Fuente: Search Engine Land, sobre un estudio de Webmarketingi23

La agencia de marketing estadounidense Webmarketing123 realizó en 2011 una encuesta a más de 500 profesionales del marketing online B2C y B2B, para conocer entre otras cuestiones qué aportaba más conversiones a su negocio: SEO, PPC o redes sociales. Como se puede ver en el gráfico, el SEO aparece en primera posición tanto para B2C como para B2B.

Para entender la importancia de invertir en SEO, además de los datos sobre conversiones también conviene tener en cuenta que según coinciden todos los estudios realizados sobre el tema, los resultados orgánicos consiguen más del 75% de los clics en las páginas de resultados de búsqueda.

Componentes del SEO

El SEO comprende varios aspectos distintos. Puede dividirse a grandes rasgos en los siguientes:

  • Aspectos técnicos
  • Contenido
  • Enlaces externos

Los aspectos técnicos tienen que ver con el desarrollo de un sitio web. Hay que tener en cuenta que los buscadores son como navegadores muy básicos. Por ejemplo, un navegador hoy en día reproduce sin problemas una película en flash, pero un buscador no puede interpretar el contenido en flash. Por supuesto que es muy importante que nuestro sitio se vea bien en los navegadores, pero si los buscadores no pueden indexar su contenido sin trabas y seguir los enlaces no llegaremos muy lejos. Cuando hablamos de aspectos técnicos nos referimos principalmente a las URLs, el código fuente (HTML) y la estructura del sitio.

El contenido comprende el texto de un sitio, más los títulos y las descripciones meta de cada una de las páginas del sitio web. También las imágenes y los vídeos forman parte del contenido de un sitio, pero insistimos en el texto porque aunque desde el punto de vista de los usuarios una imagen puede ser de gran interés o utilidad (“una imagen vale más que mil palabras”), los buscadores necesitan texto para interpretar el contenido. A la hora de optimizar contenido para buscadores debemos tener en cuenta la inclusión de palabras clave, la extensión del texto, centrarse en un contenido específico, etc.

Con enlaces externos (linkbuilding) nos referimos a los enlaces que apuntan hacia nuestro sitio desde otras webs. Los buscadores, en especial Google, consideran estos enlaces como una forma de voto: a mayor cantidad de enlaces, mayor es la importancia de nuestro sitio a los ojos de un buscador. Sin embargo, no todos los enlaces aportan el mismo valor. Este valor lo determinan factores como el texto del enlace, la autoridad y el posicionamiento del sitio donde está ubicado y un par de características técnicas que exploraremos con mayor detalle más adelante.

Cómo funciona un buscador

Un buscador como Google necesita seguir dos pasos antes de agregar un sitio web a sus páginas de resultados. Antes que nada, debe indexar el sitio, para ello Google emplea robots (conocidos frecuentemente como bots o spiders), que son sistemas que actúan como usuarios en navegadores muy simples. Los robots recorren los sitios, y cada vez que encuentran una página nueva la almacenan en el índice del buscador. Por eso es tan importante asegurarse de que todas las páginas de nuestro sitio estén enlazadas de manera que los robots puedan acceder a ellas.

Si estás interesado en ver cómo recorre tu sitio un robot, puedes descargar el software de Xenu llamado Link Sleuth (http: //home.snafu. de/tilman/xenulink. html). Xenu es una herramienta que actúa como un bot, partiendo desde la página de inicio y recorriendo todo el sitio mediante los enlaces internos. Si Xenu no puede encontrar una de tus páginas, es muy probable que los buscadores tampoco puedan hacerlo.

En los inicios de Internet, hacía falta registrar un sitio en los buscadores para que fuera indexado, pero ahora ninguno de los grandes buscadores lo requiere. Apenas alguien coloca un enlace a nuestro sitio, los buscadores llegan a él y lo indexan automáticamente. Ya no es necesario darlo de alta.

Para los buscadores es crucial tener una base de datos con un gigantesco número de sitios web para poder ofrecer un amplio abanico de resultados relevantes, pero para que dicha información tenga algún sentido es preciso ordenarla de alguna manera. Ahí es cuando entra en juego el posicionamiento. La pregunta clave es entonces: ¿qué página debería ocupar el primer lugar en los resultados? ¿Cuál es la más relevante respecto de la búsqueda del usuario? Google utiliza algoritmos complejos que actualiza continuamente para tratar de ofrecer los resultados más relevantes. Nadie sabe con exactitud cómo funcionan los buscadores, pero por prueba y error se puede determinar qué funciona y qué no. El desafío principal de cualquier experto en SEO es tratar de entender el algoritmo para poder mejorar, así, el posicionamiento de un sitio web.

Podemos concluir que Google trata de asegurar que las páginas más relevantes a una búsqueda determinada sean las que aparezcan en las primeras posiciones de los resultados. De manera que tener contenidos claros y de calidad es imperativo.

El proceso SEO

Hasta ahora hemos expuesto qué es la Optimización para buscadores, por qué es relevante y cómo funcionan los motores de búsqueda. La pregunta clave ahora es: ¿por dónde comenzamos? ¿Cuáles son los pasos para arrancar con el SEO? La imagen a continuación muestra todos los pasos en un orden lógico.

Distinguimos entre la optimización interna, realizada sobre nuestro sitio web, y la externa, que contempla acciones en otros sitios. Mencionábamos antes que el SEO abarca tres aspectos fundamentales: técnico, contenido y enlaces externos. Los primeros dos aspectos realizan un trabajo de optimización interna (onsite), mientras que la generación de enlaces externos implica un proceso independiente de optimización externa (offsite) y parte de la base de que el sitio web cuente con una buena estructura de enlaces y contenido de calidad. La optimización interna, en cambio, consta de cinco pasos:

  1. Definir objetivos
  2. Análisis SEO
  3. Implementación SEO
  4. Informes
  5. Evaluación y seguimiento

El seguimiento de las visitas al sitio es crucial para todo el proceso. Si estamos al tanto de las estadísticas podemos, por ejemplo, analizar cómo ciertos cambios en las palabras clave afectan el número de visitas al sitio. El primer paso del proceso SEO consiste en determinar los objetivos y, a continuación, evaluamos si el sitio web está preparado para posicionar en los buscadores. Este análisis comprende una investigación sobre las palabras clave (Capítulo 3), un trabajo sobre la estructura del sitio (Capítulo 4), sobre el contenido (Capítulo 5) y el código HTML (Capítulo 6), más algunas consideraciones respecto del servidor (Capítulo 7).

El tercer paso en el proceso es la implementación de los cambios que ha sugerido el análisis. A continuación, se deben realizar informes de evaluación y un seguimiento de los resultados, teniendo en mente los objetivos planteados en el primer paso del proceso. Si no se cumplen los objetivos, comenzaremos el ciclo una vez más desde la etapa del análisis.

¿Cómo buscan las personas?

La búsqueda de información en buscadores no es un proceso mecánico, ya que son personas las que efectúan las búsquedas, por ello resulta crucial tratar de entender cómo buscan los usuarios. En el próximo capítulo profundizaremos sobre este tema.

Conclusión

Hemos explicado qué es el SEO y por qué es importante la optimización para buscadores. La optimización para buscadores genera la mayor parte de conversiones a la mayor parte de sitios web, y por otra parte los resultados orgánicos atraen la atención y los clics de los usuarios. Este capítulo también ha analizado los objetivos de la optimización para buscadores: ¿conseguir visitas al sitio? Sí, pero no únicamente; también es objetivo de SEO que esas visitas conviertan.

Para finalizar, hemos explicado cómo funcionan los buscadores: se trata de robots que recorren los sitios e indexan las páginas que encuentran en el índice del buscador, y también hemos mencionado cuáles son los pasos en la implementación de un proceso SEO en un sitio web, podemos dividir la optimización en tareas internas o externas al sitio web; ambas son esenciales.

¿Qué es SEO (Optimización para buscadores)?

¿Qué es exactamente la Optimización para buscadores o SEO (Search Engine Optimization)? Es bueno plantearse la pregunta, ya que hay muchos malentendidos sobre el tema. La Optimización para buscadores no se trata simplemente de:

  • Insertar las palabras clave correctas en el texto
  • Aplicar trucos técnicos para que un sitio web se indexe mejor
  • Obtener enlaces de calidad

La Optimización para buscadores (SEO, por sus siglas en inglés) no se trata solo de estas partes, sino de la suma de todas ellas. El objetivo del SEO es atraer visitas relevantes mediante la mejora en la posición de un sitio en los resultados de búsqueda de los principales buscadores (también conocidos como motores de búsqueda). Los puntos que acabamos de mencionar se han escogido por un motivo preciso, la Optimización para buscadores trabaja en tres niveles: el contenido de un sitio, sus aspectos técnicos y los enlaces externos que apuntan al mismo.

En este capítulo aprenderás:

En este capítulo explicaremos qué es SEO. Indicaremos las diferencias entre los resultados de búsqueda orgánicos (SEO) y los de pago (SEM). Investigaremos, además, los posibles objetivos de la Optimización para buscadores.Y, por supuesto, también avanzaremos todos los temas que son relevantes para SEO y que trataremos a lo largo del libro.

Optimización para buscadores: los inicios

Tenemos la sensación de que los buscadores llevan ahí toda la vida, a pesar de que solo están entre nosotros desde la década de los 90. En sus comienzos, los buscadores no funcionaban muy bien, es decir, los resultados que arrojaban distaban mucho de satisfacer las necesidades de los usuarios. Además, muy pronto los webmasters más astutos encontraron formas de engañarlos para que posicionaran sus sitios web fueran relevantes para la búsqueda del usuario o no.

Una de las primeras técnicas que se utilizó para engañar a los buscadores fue incluir de manera oculta las palabras clave para las que el sitio quería posicionarse, los llamados “términos de búsqueda” (search terms).

Desafortunadamente, esta práctica tuvo muy buenos resultados y gracias a ella los webmasters fueron capaces de atraer más visitantes a sus sitios web con relativa facilidad. Surgieron entonces miles de sitios web aleatorios cargados de palabras clave como “porno”, “casino’ y ‘Nueva York”, y muchas otras palabras que garantizaban un importante flujo de tráfico, aun cuando el sitio web vendiera, por ejemplo, hornos de cocina, y el hecho de que los usuarios que llegaban a las páginas no tuvieran ninguna intención de comprar un electrodoméstico no les preocupaba en absoluto. El resultado de esta práctica era fundamentalmente la mala experiencia del usuario del buscador, que no lograba encontrar la información deseada.

En la actualidad, los principales buscadores han mejorado notablemente su capacidad para detectar textos ocultos. Para decirlo en pocas palabras, el spam a través del uso de palabras clave ocultas ya no funciona, afortunadamente. A pesar de ello, muchos webmasters todavía siguen tratando de insertar palabras clave ocultas en sus sitios web.

En la breve historia de los buscadores, se han utilizado otras muchas técnicas para forzar sus resultados, por ejemplo, durante años funcionó muy bien una técnica conocida como cloaking. El cloaking (o “encubrimiento”) consiste en ofrecer a los buscadores un contenido diferente del que se muestra al usuario regular de un sitio web. A través de esta técnica se pueden insertar textos extensos que posicionan muy bien en los buscadores, mientras que al usuario se le muestra un texto bien escrito y que incita a las ventas. Sin embargo, hoy en día los sitios web que utilizan el cloaking son excluidos de losíndices de los principales buscadores. Google, en sus “Directrices para Webmasters1, sostiene:

“Crea sitios pensados para los usuarios, no para los buscadores. No engañes a tus usuarios mostrándoles un contenido diferente del que presentas a los buscadores (lo que se conoce comúnmente como cloaking).”

Gracias a esta técnica, una página tiene posibilidad de aparecer entre los primeros resultados de búsqueda, aunque no necesariamente sea la más relevante.Se puede concluir con razón que mucho ha ocurrido en la corta vida de los buscadores. En contraste con los ejemplos mencionados con anterioridad, el SEO es una técnica de marketing totalmente legítima, y en este libro intentaremos no solo probarlo sino mencionar algunas buenas maneras de subir posiciones en los buscadores, de forma lícita.

Cuando trabajamos los aspectos SEO de una web, debemos mantener siempre la visión a largo plazo. Muchos de los trucos que van en contra de las directrices de Google, o funcionan solo por un corto plazo de tiempo, o no funcionan en absoluto. Las probabilidades de obtener una penalización o una exclusión definitiva del índice de Google (con frecuencia nos referimos a Google en lugar de hablar de los buscadores en general, por su amplia cuota de mercado en España) son realmente muy altas. La Optimización para buscadores que perseguimos tiene como objetivo conseguir resultados de calidad a largo plazo.

Muchos sitios hablan de la diferencia entre el whitehat SEO y el blackhat SEO. Las técnicas blackhat incluyen los trucos prohibidos por los buscadores, mientras el whitehat comprende solamente técnicas legítimas. Este libro se centra en el SEO basado exclusivamente en técnicas whitehat.

Definición de SEO

Después de esta introducción, busquemos una definición de la Optimización para buscadores. ¿Cómo definimos este tipo de marketing?

La Optimización para buscadores es una forma d marketing online que tiene como objetivo atrae tráfico relevante a un sitio web desde buscadores realizar su conversión, mediante una mejora en l calidad y el contenido de las páginas.

Mucho puede decirse sobre esta definición. En primera instancia, podemos decir que el SEO es un tipo de marketing. El marketing ayuda a las compañías a conectar a los consumidores con sus productos y servicios. Sin embargo, el objetivo fundamental del marketing no es atraer consumidores a un punto de venta, sino asegurarse de que se retiren habiendo hecho alguna compra. Lo mismo se aplica al SEO. Algunos especialistas del sector creen que con atraer un visitante hasta el sitio el trabajo está hecho, pero en realidad esta visita solo tendrá valor si el usuario desarrolla la acción deseada, sea una compra, una descarga o una consulta.

Esta es la razón por la que nos referimos a visitas relevantes. Un vendedor de zapatos no tiene mucho que ofrecer a consumidores en busca de mobiliario de jardín. Las visitas relevantes son usuarios que han realizado una búsqueda de palabras clave relacionadas con un negocio; después de todo, estos son los consumidores verdaderamente interesados en adquirir sus productos y servicios.

Por último, nuestra definición se enfoca hacia los buscadores más importantes. ¿Qué buscadores son los más importantes? Si observamos el mercado español, la respuesta es simple: durante muchos años Google ha acaparado una porción del mercado prácticamente del 95%2. Por eso con frecuencia decimos Google cuando en realidad nos referimos a todos los buscadores importantes. Esto no quiere decir que no existan diferencias en la manera en que Bing o Google posicionan los sitios web, pero si queremos llegar a una mayor audiencia debemos enfocarnos en optimizar nuestras páginas para Google. Además, las diferencias entre los distintos buscadores son mínimas.

El objetivo: conversiones o visitas

El número de visitas que recibe un sitio web es un buen indicador para medir su éxito, o eso parece según muchos informes en los que se basan los cargos directivos de las empresas. Y es verdad, el número de visitas es medible, pero ¿qué significan estos números? Por ejemplo, alguien hace un comentario en el foro de una web de marketing online sobre la dieta Dukan, como el sitio está bien posicionado en los buscadores, el foro logra aparecer, en poco tiempo, entre los primeros 10 resultados de la búsqueda ‘dieta dukan’ en Google. Como este gurú de las dietas está de moda en un momento dado, el volumen de búsquedas es muy elevado, el sitio web puede acabar recibiendo 200 visitas extra por día. ¿Pero qué utilidad tienen estas visitas para el sitio web? Estas personas están buscando un gurú de la pérdida de peso y terminan en un sitio sobre marketing digital, es decir, encuentran palabras que no tienen ningún significado para ellos y rápidamente abandonan el sitio.

En este libro incluimos una serie de capturas de pantalla tomadas de un sistema de estadísticas. Hemos elegido para este propósito Google Analytics, porque es una herramienta gratuita, fácil de instalar y que ofrece mucha información valiosa. Para más detalles sobre el sistema Google Analytics, consulta www.google.com/analytics.

En resumen, el número de visitas que recibe un sitio no es una garantía de éxito. Cualquier sitio puede conseguir aumentar su caudal de visitas con poco esfuerzo, pero si estas personas no se comportan de la manera deseada, no aportan verdaderamente ningún valor comercial. El tráfico relevante es siempre mucho más útil. Tomemos el ejemplo de Casadellibro.com, un sitio que ofrece un catálogo de miles de libros. Si a través del SEO podemos atraer más usuarios que hayan realizado búsquedas sobre títulos de libros, será de gran valor para este sitio en particular, ya que muchos de estos visitantes efectuarán seguramente alguna compra. En definitiva, lo que buscamos es tráfico relevante.

¿Pero por qué es valioso este tráfico? Porque estas visitas se pueden convertir en clientes. El término conversión, utilizado técnicamente, significa precisamente esto: convertir visitantes en clientes. Un sitio web como Casadellibro.com tiene un objetivo muy claro de conversión: pedidos de compra. Sin embargo, existen muchos tipos de conversión que no necesariamente implican una ganancia monetaria directa. Por ejemplo, Casadellibro.com tiene un boletín al que los usuarios pueden suscribirse. Estos usuarios no representan una ganancia directa para la empresa, pero permite al equipo de Casadellibro.com acercarles ofertas interesantes vía correo electrónico. Si varios cientos de usuarios potenciales reciben una oferta atractiva, al menos unos pocos completarán el proceso de compra.

Entonces, una persona que se suscribe para recibir un boletín no representa ninguna ganancia directa para la compañía, pero sí un valor potencial a futuro. Por este motivo, este tipo de transacciones también debe ser considerado una conversión, siempre otorgándole el valor que le corresponde. Algunos ejemplos de conversiones:

  • Imprimir información
  • Completar un formulario de contacto
  • Enviar un enlace a través de funciones como “enviar a un amigo”
  • Subscribirse a un boletín
  • Descargar las especificaciones de un producto
  • Etc.