El linkbuiding o búsqueda de enlaces externos consiste en conseguir enlaces entrantes al sitio web con el objetivo de aumentar su valor de cara a los buscadores.

Internet es básicamente una red de enlaces y sitios web que se refieren los unos a los otros y esto es lo que posibilita que las arañas de un buscador puedan rastrear todo el contenido de Internet. Si un sitio webtiene un gran número de enlaces que apuntan hacia él, su valor aumentará y se encontrará con más facilidad. Un buen posicionamiento en los buscadores está determinado por tres factores:

• La calidad desde el punto de vista técnico de la plantilla del sitio web y el sistema de gestión de contenido (la arquitectura del sitio)
• La calidad del contenido
• Los enlaces externos desde otros sitios web

La importancia de cada uno de estos factores es relativa y cambia constantemente, pero en los últimos años ninguno de los tres ha tenido una relevancia menor del 20%. Normalmente los enlaces externos poseen un peso que oscila entre el 40-60% para el posicionamiento. Obviamente, los factores “on-site” son más fáciles de optimizar, ya que se pueden controlar totalmente, mientras que para obtener los enlaces externos se necesita de terceros por lo que es mucho más difícil ejercer el control. Así, en el momento de optimizar el sitio web, la obtención de enlaces externos se convierte en la parte más intensa del trabajo.

Es importante entender que a menudo los enlaces externos son el factor que marca la diferencia entre un buen posicionamiento y un mal posicionamiento, para prestarle la atención que merece.

En este capítuloaprenderáslos fundamentos del linkbuilding. También aprenderásacerca de los factoresde calidaddel perfl deenlacesdeun sitio web ylos factores de calidadde un enlace.Podrás utilizar lo que aprendas de inmediato, haciendo linkbuilding para tu propio sitio web. En este capítulo se repetirá la idea de que el linkbuilding es una actividad a largo plazo, que de hecho debe estar incluida en todas las actividades de marketing de cualquier organización.

Un enlace es una referencia de un sitio web hacia otro y, en cierta manera, puede entenderse como un voto al sitio. Según esto, ¿cuál es el aspecto de un enlace?

En el código HTML el enlace aparecerá así:

<a href=»http://www.sitio.es»>Texto del enlace<a>

El atributo href es el que apunta a la página de destino, la página enlazada. Los enlaces pueden ser de texto, como el que acabamos de ver, pero también pueden tomar otras formas, por ejemplo, una imagen.

El proceso de optimización de un sitio web se puede dividir en dos fases: optimización on-site y off-site. La optimización on-site se refiere a todas las acciones SEO realizadas dentro del sitio web, mientras que la obtención de enlaces externos es un proceso de optimización off- site.

En SEO la relación entre on-site y off-site es de 40/60; un 40% para las técnicas que se aplican dentro de la página web y un 60% para el proceso externo a la página. Obviamente, esta proporción depende mucho del mercado ya que en un sector altamente competitivo (como el de los viajes, por ejemplo) el sitio web necesitará más enlaces para lograr un buen posicionamiento.

Los enlaces externos son imprescindibles para cualquier sitio web que pretenda posicionarse bien en los buscadores: permiten que una página web alcance un buen posicionamiento en los términos de búsqueda y las palabras altamente competitivos.

Finalmente, debe puntualizarse que los buscadores utilizan el perfil del enlace de la página para determinar el tema del sitio web, así como para determinar la autoridad.

Los buscadores valoran los enlaces a una página web por dos factores: la calidad y la cantidad. A su vez, la calidad se divide en cuatro factores:

• tema / relevancia
• anchor text
• poder / autoridad
• legitimidad

Estos cuatro factores son esenciales para comprender el proceso de obtención de enlaces externos. Los analizamos uno a uno a continuación.

• Tema / Relevancia

Un enlace desde una página donde aparece una reseña de libros hacia un sitio web sobre los seguros de vida no es relevante para los usuarios ni para los buscadores. Sin embargo, un enlace desde esa misma página de reseña de libros hacia un sitio web de una librería (como podría ser www.casadellibro.com), es altamente relevante. Es decir, es importante atraer enlaces de las páginas que tratan temas similares, ya que así ayudamos a los buscadores a determinar el tema de la página y de todo el sitio web.Además, otro punto importante es que los enlaces que provienen de sitios web de carácter informativo y no comercial, a menudo tienen mucho más valor que los enlaces de los sitios web comerciales.

• Anchor text

El texto que se utiliza para enlazar una página web es la primera indicación (tanto para los usuarios como para los buscadores) sobre el contenido de la misma. En pocas palabras, este texto debería de ser esencialmente una descripción corta de la página web a la que enlaza, es decir, utilizar las palabras clave que la definan. Además, si se utiliza con frecuencia el mismo anchor text para enlazar una página, los buscadores entenderán que esas palabras son altamente relevantes para la página. Por ende, cuantos más enlaces existan con el anchor text ‘libros de cocina’, mejor se posicionará la página para ese término de búsqueda.

Variar el anchor text de los enlaces externos

Si todos los enlaces externos hacia una página web tienen el mismo anchor text los buscadores sospecharán que los enlaces no se han obtenido de forma natural, es decir, sin que medie un intercambio o una búsqueda de enlaces. En ese caso, se corre el riesgo de que los buscadores consideren esta página como spam o de que la investiguen. Por ello, es recomendable variar el anchor text, utiliza sinónimos, singular o plural…

• Valor/Autoridad

El valor de un enlace depende de diferentes factores, los tres más importantes son:

• ¿Cuántos enlaces entrantes tiene la página web que enlaza?
• ¿Cuántos enlaces salientes tiene la página web que enlaza?
• ¿Cuántos enlaces entrantes tiene el dominio de la página web que enlaza?

Obviamente, un sitio web atraerá una gran cantidad de enlaces si ofrece información de calidad y es percibido como una autoridad en un determinado sector. El estatus y la autoridad a menudo proporcionan enlaces que aportan grandes beneficios en términos de posicionamiento.

• Legitimidad

A ojos de los buscadores, los enlaces válidos son aquellos que se hayan obtenido de forma natural, es decir, un sitio webque ofrece contenido de calidad y que, en consecuencia, recibe un gran número de enlaces que apuntan hacia el mismo. En este sentido, los buscadores penalizan la compra de enlaces como método para lograr un mejor posicionamiento en sus resultados de búsqueda. Por supuesto, es legítimo comprar enlaces en sitios web que generan mucho tráfico relevante (por ejemplo, un portal dentro de nuestro sector), para obtener tráfico directo, pero estos enlaces deberían tener la etiqueta “no-follow”, de manera que indicamos al buscador que no lo tenga en cuenta en su algoritmo. De esta forma el enlace no contribuirá a mejorar el posicionamiento pero no nos arriesgamos a ser penalizados por incumplir las directrices de calidad de los buscadores en contra de la compra de enlaces.

La etiqueta nofollow

Un enlace con la etiqueta ‘nofollow’ se muestra de la siguiente forma:

<a                                href=»http://www.casadellibro.com/libros/coaching»

rel=»nofollow»>Libros sobre Coaching</a>

La etiqueta nofollow asegura que el enlace no será tomado en cuenta cuando se calcule el valor de la página web de destino, ya que los buscadores entienden que no deben tenerlo en cuenta para el posicionamiento de la página enlazada.

El PageRank

El PageRank es una parte integrante del algoritmo de Google, junto a otros centenares de factores. Es muy popular, incluso entre los no especialistas en posicionamiento en buscadores, porque fue una importante innovación en su momento, y contribuyó a destacar a Google de otros buscadores.

El PageRank de una página se define en función de la cantidad y calidad de páginas que la enlazan. O dicho de otra forma, el PR de una página es el resultado de una «votación» entre todas las demás páginas de Internet acerca de la importancia que tiene esa página (en función de si la enlazan o no).

Google.es tiene un PageRank 7

Se suele decir que el PageRank de Google es un buen indicador del valor que tiene una página web y, por tanto, un buen indicador del valor que puede tener para tu página el hecho de que esa página te enlace, pero esto no es totalmente cierto, porque conseguir enlaces desde páginas temáticamente relacionadas con la nuestra pero en las que el PR es muy bajo, por ejemplo, porque son muy nuevas, es algo muy bueno.

El Page Rank se basa en el cálculo de dos factores: el número de los enlaces entrantes y su valor. Así, el valor de los enlaces depende en parte del número de enlaces entrantes que tenga la página web.

El PageRank puede compararse con el índice de impacto que utilizan las publicaciones científicas. El índice de impacto se basa en el número de citas que tiene la revista en otras publicaciones. Esto significa que el índice de impacto siempre será más alto en las áreas generales respecto a los sectores más específicos. Así, el PageRank solo sería útil cuando se intente establecer una comparación entre sitios web dentro del mismo sector del mercado.

El PageRank se actualiza continuamente pero el índice que se aprecia en la barra de instrumentos de Google solo se actualiza 3 o 4 veces el año, por lo que este valor resulta poco fiable.

La cantidad

Aunque en ocasiones un solo enlace de calidad puede tener más valor que 500 enlaces irrelevantes, la cantidad también es importante, sobre todo en el caso de Bing.

¡Atención con los enlaces de mala calidad!

Los enlaces de mala calidad también pueden afectar el posicionamiento del sitio web. Un gran número de enlaces irrelevantes puede tener un efecto negativo sobre el posicionamiento, incluso si existen enlaces de calidad que contrastan su efecto.

La coherencia y el equilibrio de todos los factores

Cuando se plantea una estrategia de búsqueda de enlaces externos, conviene tener en cuenta la coherencia y el equilibrio de los enlaces que se quieran obtener. Es muy fácil optar por la cantidad en vez de la calidad, usar continuamente el mismo anchor text y dirigirse solo a las páginas web donde se pueden obtener enlaces de manera sencilla y rápida. No obstante, para que la campaña de linkbuilding tenga el efecto deseado es importante que todos los factores estén adecuadamente equilibrados.

Podemos guiarnos por una regla de oro: aquel enlace que todo el mundo puede conseguir fácilmente no es un enlace de valor. Conseguir enlaces externos es una inversión a largo plazo que demanda tiempo y esfuerzo, pero que reporta grandes beneficios y, por ello, debe formar parte de la estrategia de posicionamiento de un sitio web.

El tipo de enlace dependerá del sitio web que enlaza, así, podemos dividirlos en dos categorías diferentes:

• Temáticos

Sitio web que trata el mismo tema y tiene contenido relevante.

• De portales

Un portal es un sitio web que aglutina todo tipo de información y recursos sobre un sector determinado y, por ello, tiene muchos enlaces entrantes y salientes.

Se afirma que un sitio web tiene autoridad cuando es un referente en su área de especialidad, ha logrado un posicionamiento alto en su sector y ofrece información de calidad. Obviamente, un enlace desde estos sitios web mejora la credibilidad de nuestro sitio. Por ejemplo, en el caso de sitios web de información al consumidor en España, un buen ejemplo de un sitio web con autoridad es consumer.es.

A su vez, la autoridad se puede dividir en dos tipos:

1) Autoridad local/sectorial

Es la autoridad basada en un tema o sector, como pueden ser: http://www.universia.es o http://www.imdb.com

2) Autoridad mundial

Es la autoridad basada en los enlaces mundiales como son los casos de Apple.com, Microsoft.com, Wikipedia.org y W3c.org.

Definición de autoridad

La autoridad en el campo de los buscadores tiene el mismo significado que en el mundo ‘real’: un experto cuya opinión es importante y valiosa.

No obstante, los buscadores determinan la autoridad de una forma diferente ya que se basan en un algoritmo según el cual cada enlace es percibido como una opinión o voto. Obviamente, la autoridad offline no tiene necesariamente que coincidir con la autoridad online.

Johan Cruyff sería un ejemplo de autoridad en el tema de fútbol o Eduard Punset en el área de la divulgación científica. Otros ejemplos de autoridades locales o sectoriales son: Gabriel García Márquez, John Williams o Pedro Almodóvar.

Algunos ejemplos de autoridades mundiales son: Leonardo da Vinci, Dalai Lama, Mahatma Gandhi, Freud y Einstein. Tal y como sucede en el mundo real, las autoridades globales son escasas online.

El equilibrio en el perfil de enlaces

Para crear un perfil de enlaces eficaz conviene obtener enlaces relevantes y de sitios con autoridad y mantener un equilibrio adecuado, en cuanto al anchor text de los enlaces entrantes, el PR de los sitios que enlazan, el porcentaje de enlaces con no follow, etc.

¿Cómo ver el perfil de enlaces del sitio web?

Hasta finales de 2011 era Yahoo quien ofrecía los datos más detallados sobre el perfil de enlaces de un sitio web, pero la compañía cerró este servicio a finales de 2011, coincidiendo con el final de la integración de Bing como motor de búsqueda en todos los sitios web de Yahoo.

Para ver unos pocos enlaces entrantes también se puede utilizar el comando “link” en Google (ejemplo: link: www.casadellibro.com), aunque Google solo ofrece una pequeña muestra de todos los enlaces entrantes al sitio web. La fuente más fiable para conocer los enlaces entrantes que tiene un sitio web son las Herramientas para Webmasters de Google (www.google.com/webmasters/tools) aunque solo se puede analizar el sitio web del que somos propietarios.

¿Qué herramientas tienen la capacidad de indexación necesaria para facilitar un perfil de enlaces cercano a la realidad de cualquier sitio web? Dos organizaciones que sí disponen de esta capacidad son SEOmoz (con Open Site Explorer) y Majestic SEO. Sin embargo, sus versiones gratuitas ofrecen realmente información incompleta, y el acceso a la información completa es de pago. Hay que tener en cuenta que la mayoría de programas gratuitos o de pago que analizan el perfil de enlaces de un sitio web trabajan la información a partir de los datos de una de estas fuentes mencionadas (SEOmoz o Majestic SEO).

Sistemas Gestion de Calidad

Linkdiagnosis.com

Linkdiagnosis utiliza los datos de Open Site Explorer. Funciona a partir de una extensión para el navegador Firefox, y ofrece una visión de conjunto de los diferentes datos del perfil de enlaces.

Los enlaces

Se trata de una visión de conjunto de las páginas que enlazan el sitio web. En este punto es importante averiguar si se trata de enlaces de temática relevante o no. Obviamente, no todos los sitios web tienen que versar sobre el mismo tema pero si la mayoría de los enlaces no son temáticos, esto podría indicar que el perfil de enlaces es pobre. Lo mismo sucede con los enlaces de sitios web poco fiables o de baja calidad (por ejemplo, las 3P del marketing online: Porno, Póker y Píldoras).

El anchor text hace referencia al contenido del enlace y es importante porque contiene los términos de búsqueda que contribuirán a mejorar el posicionamiento del sitio web. Es vital comprobar que los anchor text están en sintonía con el contenido del sitio web y contienen las palabras clave objeto de posicionamiento. Por ejemplo, los textos del tipo: ‘Haz clic aquí’ no aportan información al buscador sobre la temática del sitio web. Si el objetivo es posicionar cierto término de búsqueda, es importante que estas palabras se utilicen con frecuencia en el anchor text, pero se recomienda usarlas en sus diferentes variantes (sinónimos, singular, plural…). Si los buscadores encuentran el mismo anchor text repetido pueden llegar a sospechar que el perfil de enlaces no es orgánico, sino que responde a una estrategia de obtención de enlaces, e investigar el perfil de enlaces por si se hubiera incumplido alguna de sus directrices.

La distribución del PageRank

Aunque el PageRank no es uno de los factores más fiables, puede ser un indicador de la calidad de los enlaces hacia la página web. Una gran cantidad de enlaces con un PageRank bajo pueden indicar un perfil de enlaces pobre.

Los tipos de enlaces

La herramienta muestra varios tipos de enlaces: los “buenos” (good), que son enlaces que pasan PR; los que ya no existen (missing), significa que los enlaces han sido eliminados; “no follow”, indica que el enlace no pasa PR; y, “N/A”, quiere decir que no se han encontrado datos sobre los enlaces.

Los enlaces patrocinados

En el verano de 2007 se suscitó una fuerte discusión sobre los enlaces patrocinados. En diciembre de ese mismo año Google implementó algunos cambios en las Directrices para Webmasters dejando claro que tomarían medidas contra los sitios web que comprasen o vendiesen enlaces. Hasta la fecha se ha podido apreciar que los sitios web que compran enlaces son penalizados a partir de una disminución del PageRank o la pérdida del posicionamiento. La razón por la cual Google ha tomado esta postura contra los enlaces patrocinados se debe a que buena parte de su algoritmo para determinar el posicionamiento de un sitio web depende de la distribución de los enlaces. Así, comprar enlaces distorsiona la imagen real de la popularidad de una página web ya que estos enlaces no se obtienen a partir de la relevancia o autoridad del sitio web, sino a golpe de talonario, y alteran los resultados de búsqueda orgánicos que ofrece Google.

Los enlaces en función de su ubicación en la página

Es importante precisar que los buscadores entienden que un enlace en la parte central del contenido es más valioso que un enlace en el pie de página de un sitio web o en el blogroll de un blog. Es lo que se conoce como ‘sitewide-links’. ‘Sitewide’ significa que el sitio web obtiene enlaces desde cada página dentro de otro sitio. Para un perfil de enlaces, esto significa que se obtendrán muchos enlaces que no están relacionados con el tema del sitio web y, por ende, serán irrelevantes para Google. Además, la falta de relevancia de estos enlaces también está relacionada con el escaso número de dominios desde los que un sitio web tiene enlaces, si ese es el caso. En efecto, es importante tener buenos enlaces (calidad y tema), un volumen de enlaces considerable (cantidad, que dependerá fundamentalmente de la competencia) y desde cuantos más dominios mejor (diversidad de dominios).

Por poner un ejemplo, tendrá mejor perfil de enlaces un sitio web con 25 enlaces desde 20 dominios distintos relacionados con su temática que un sitio web con 100 enlaces desde un único sitio (un blogroll de un blog, por ejemplo).

Los enlaces recíprocos

El término enlaces recíprocos se utiliza para indicar dos sitios web que se enlazan el uno con el otro. La página A pone un enlace a la página B y la página B coloca un enlace a la página A. Otro término para referirse a este fenómeno es: intercambio de enlaces. Obviamente, si los enlaces recíprocos se utilizan frecuentemente para construir una red de enlaces los buscadores podrán detectar rápidamente esta estrategia. Es preferible conseguir enlaces de forma natural, y que los sitios en los que conseguimos enlaces no nos exijan poner un enlace recíproco, pero tener unos cuantos enlaces recíprocos en el perfil no supone un problema, especialmente si los sitios con los que intercambiamos enlaces tienen una temática relacionada.

La obtención de enlaces externos es una parte importante de la optimización del sitio web. En función de la competencia que haya en un sector determinado, los enlaces externos pueden convertirse en una parte esencial del marketing online o pueden ser una herramienta muy eficaz para el posicionamiento de términos de búsqueda altamente competitivos. La obtención de enlaces externos es un proceso a largo plazo que puede incluirse en todas las actividades del marketing online u offline. De hecho, uilizar nuestra red de contactos para obtener enlaces externos puede ser muy beneficioso. Si se tienen en mente estos presupuestos se podrá comenzar a obtener enlaces externos inmediatamente y esta se convertirá en una actividad cotidiana. No obstante, primero es necesario asegurarse de que todos nuestros esfuerzos son compatibles con las Directrices de Google.

Analizando la calidad de los enlaces:

• ¿Son relevantes para el tema de nuestra página?
• ¿Hay palabras clave en el anchor text?
• Los anchor text tienen variaciones en las palabras usadas? ¿Incluyen la marca en ocasiones?
• ¿Tiene autoridad el dominio en el que está el enlace?
• Los enlaces que compramos por tráfico o branding, ¿tienen la etiqueta no follow?
• Nuestros enlaces recíprocos, ¿se dan con otras webs de temática relacionada o similar?
• ¿Nuestros enlaces provienen de una diversidad aceptable de dominios?